消费升级：新消费涌动中国

2018亚洲消费电子展在上海举行，参观者众多 方喆 摄

　　今年上半年，最终消费支出对我国经济增长的贡献率为78.5%，消费已成为经济发展的最大动力。这不仅体现在规模上，而且体现在结构上——新消费不断壮大。如今，“买感受，买体验，买心理慰藉”“剁的是手，玩的是情怀”“花钱买苦头”等新消费观念、新消费模式正闯入百姓日常，引领经济转型。

　　新消费潮流：买发展、买个性、买爱好…… 

　　排队打出租车，钱包塞满大把钞票，拖家带口逛电器行……这样的场景加速淡出国人的生活，取而代之的，是各种各样的新消费潮流。

　　从“买温饱”到“买发展”。国家统计局数据显示，2018年上半年，中国城镇居民衣着消费增幅仅为4.6%，占人均消费支出的7.8%。同期，人均教育文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均消费支出的比重为9.7%;人均医疗保健消费支出860元，增长19.7%，占人均消费支出的比重为8.9%。

　　当下不少民众外出吃饭时，素食店、沙拉店等成为首选;一些主打养生粥、养生汤的餐馆渐成消费者宠儿。在南京新街口某高档素食餐厅，56岁的南京市民蔡永勤说：“别看全是素的，价钱可不便宜，三四个人吃一顿也要四五百元。”

　　江苏省商务厅厅长马明龙认为，我国民众消费正经历新一轮升级，生存类消费占比逐渐下降，发展类消费占比不断上升，人们更愿意为健康、娱乐付出相应溢价，教育、医疗、文娱等渐成消费热点。

　　在苏州某外企上班的85后朱海是电子设备发烧友，无论是专业级摄影器材，还是智能穿戴设备，但凡新品上市，他必定“尝鲜”。“像我这样的骨灰级电子粉，身边还有很多，越来越多的人愿意花钱提升自己的休闲爱好水平。”

　　从“跟风买”到“定制买”。讨厌眼影撞色、拒绝穿衣撞衫、害怕出门撞包……随着物质供给多元和自我意识觉醒，中国消费者不再热衷于以往的从众式消费，而追求标新立异的个性化特色，对自我符号的发掘和诠释更为看重。

　　江苏一位从事购物数据分析的专业人士告诉半月谈记者，当下一些名牌、品牌商品降温，限量版、定制版、纪念版等小众消费异军突起。

　　根据胡润“中国高端旅游”报告，过去的3年，日本、韩国等传统旅游目的地受欢迎程度从58%下降到36%;非洲探险游、中东沙漠游等更加陌生和个性化的特色旅游，受欢迎程度从个位数提高到20%左右。

　　无锡一位32岁白领说，她每年在滑雪、探险、看小剧场演出和陶艺体验等兴趣爱好上的支出近3.5万元。“人云亦云的东西已经out了。”

　　从“群体买”向“族群买”转变。顺应社会结构和人口结构之变，中国出现越来越多新的消费族群。

　　随着全面二孩政策的释放，“亲子族群”催生了亲子游、亲子餐厅、亲子服装及配饰等一系列商机。

　　再如“越野一族”，他们走出家门、追求丰富多彩的户外体验。上海一位越野俱乐部负责人说，这一族群消费力不容小觑，越野车养护、专业户外装备及各类探险费用，一年加起来少说也要好几万元。

　　敷面膜、化淡妆、戴首饰……出生于上世纪90年代后的“潮男”们，更愿意花钱打理自己的衣着和发型，并频繁出入健身会所和各种俱乐部。有机构研究发现，相对中国护肤品市场总体10%左右的增幅，“潮男消费”增幅高达24%。

　　新消费价值观：更注重心理和情感价值 

　　苏州佳世达电通有限公司中国区产品开发中心智能方案事业群总监李兆平说，居民增收、中等收入人群壮大、自我意识觉醒等因素，是新消费浪潮形成的重要动因。

　　分众传媒创始人兼董事长江南春认为，现代人爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。在此意义上，消费的心理补偿比实际功能更重要。

　　刚刚从日本自由行归来的杭州某私企中层韩丽说：“砸两个月工资买名牌手包送给自己，作为努力打拼后的自我犒劳。”她说，生存不易、生活艰辛，“消费是自我疼爱的最直接手段”。

　　江苏一位心理学专家认为，新消费不仅提供了商品的使用价值，还创造了抚慰心理和情绪的情感价值。

　　情绪调节、意志训练课程让不少人情愿付高昂学费“买清净”“找苦吃”。半月谈记者在苏南一家一晚住宿价格高达1万多元的养生酒店了解到，这里健康餐、冥想、静坐、呼吸调整等课程吸引了不少人参加。

　　某住店体验的白领表示：“钱多了、心累了，宁愿花钱买心静。”南京一位经常参加历险苦旅的企业高管表示，体验和经历可以融入个人血脉和生命旅程，商品却不能。

　　技术的升级和场景的颠覆，亦是新消费崛起的助推动力。随着民众基本生存需求的满足和细分市场活力的迸发，更多小众品牌、“网红应用”凭借炫酷技术和对前沿时尚的捕捉，开始崭露头角，后来居上。在南京，HELLO KITTY、足球、普罗旺斯等主题鲜明的私人影院大受欢迎，每逢周末节假日，常常一房难求。

　　把消费升级转化为发展动力 

　　我国的新消费时代已悄然而至。马明龙认为，顺应消费升级的大潮流，满足消费升级的各种需求，既是稳增长的持久动力，又是改善民生的现实路径。

　　然而，多位业内人士认为，中国高品质商品和服务有效供给仍显不足，探索供给模式变革，增强消费对经济发展的领跑作用，任重道远。

　　李兆平说，虽然中国制造企业数年前就提出“品质革命”，也出现一些高品质商品供应商，但仍无法满足居民对高品质商品的追求。2010年至2017年，中国跨境电商规模从1.3万亿元增长到7.6万亿元，增长近5倍，这折射出国民对高质量消费品的巨大需求。

　　在服务业方面，我国医疗、教育、文化娱乐等行业有效供应依然捉襟见肘，境外就医、境外求学、境外旅游娱乐已经进入普通家庭，这使得2010年至2017年期间，我国服务贸易逆差从151亿美元快速增长到2359亿美元。

　　苏州采芝斋食品有限公司董事长、中国商业联合会副主任储敏慧建议，要营造公平竞争的市场环境，通过市场竞争实现优胜劣汰、提质增效;加快建立与消费强国相适应的多层次人才培养体系，为推动生产大国向消费强国迈进提供相应的专业技术人才、经营管理人才和技能人才。

　　苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任黄志龙呼吁，持续释放中国民众消费潜力，还须克服收入分配差距扩大、居民财富差距增加、居民杠杆率居高不下等障碍和挑战，尤其是要警惕高房价对居民消费的挤出效应。(半月谈记者 刘巍巍)