北京单价超10万豪宅密集入市 粥多僧少难出手

　　“有钱人真不好找啊。”一位豪宅营销人士跟《每日经济新闻》记者吐槽。

　　2015年，被京城的开发商们定义为“豪宅元年”。由于2013年以来的“地王”项目将集中在今年入市，各大豪宅项目的操盘手们甚至从2014年就开始焦虑。

　　“2015年北京待售的顶豪住宅套数预计超过1000套。对于豪宅项目来说，正常的销售周期都起码在5~8年以上，在目前这种情况下，豪宅市场的分化将非常严重。”中原地产首席分析师张大伟向《每日经济新闻》记者表示，目前北京豪宅成交增速还“跑不赢”供应量的增速。

　　莱坊机构发布的2015年《财富报告》指出，2014年北京超高净值人士数量为1408位。所谓超高净值人士，是指扣除了自住物业后，资产净值在3000万美元或以上的人士。这些高净值人士，正是北京豪宅争抢的目标客户。

　　单价超10万项目达25个

　　中原地产市场研究部统计数据显示，2013年4月~2015年4月，北京合计供应包含住宅类用地地块113宗，合计建筑面积为2046万平方米。

　　在这2046万平方米中，只有1350万平方米为住宅用地，并且其中有800万平方米左右是自住房及各类保障房。也就是说，实际上北京最近两年仅供应了550万平方米左右的商品房住宅用地。

　　张大伟分析，折算成为商品房住宅，550万平方米只有大约4.5万套，只相当于北京历史成交最差的一年的年成交量。按照目前市场供应比例计算，这部分土地中，大部分将建成中高端物业，以获得市场溢价。

　　以东坝为例，年内就有保利首开天誉和恒大华府等单价10万元/平方米级别的顶级豪宅等待入市。

　　豪宅扎堆入市的背后，主要是地价存在差异。按正常情况来看，以今年初首开龙湖已拿的东坝地块为例，该地块商品房部分楼面价达3.2万元/平方米，张大伟预计，房价须在5万~6万元/平方米之间才能盈利，而这将成为一个普遍现象。

　　张大伟说，2015年北京预期能够上市销售的10万/平方米以上的项目接近15个，再加上目前已经上市的10万元/平方米以上的存量项目10个左右——万柳书院、香河园3号、首开琅樾、中粮瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场、东山墅、骏豪中央公园广场、龙湖西宸原著、远洋刘娘府项目、泰禾西局项目、北平府等，今年北京市场上拼杀的顶级豪宅项目有25个之多。

　　需求追不上供应的脚步

　　莱坊机构的报告指出，北京豪宅平均价格全球排名第十二位——100万美元可购入61平方米的豪宅；中国内地和香港的超高资产净值人士平均每人分别拥有4.7个和4.6个住宅物业，在全球排名靠前。

　　但是，限购仍是北京豪宅销售的最大羁绊。换句话说，外地富豪人群来京投资豪宅的可能性不大。

　　亚豪机构市场总监郭毅认为，这几年北京豪宅的成交量没有上升，主要还是限购的压力存在。虽然可以用公司名义买房，绕开限购，但面临税费问题。

　　莱坊董事及北京研究及咨询部主管孙文静说：“北京豪宅市场在2014年面临价格攀升、高存量以及销售周期长的问题。拿地时的高地价，加上开发商力求品质而在建材和装修材料方面投入过多成本，使豪宅价格飙升；政府的‘限高令’价格政策使本来计划在2014年入市的豪宅项目被搁置，市场存量加大。另外，由于反腐倡廉的深入，以及部分行业不景气等原因，使传统豪宅购买高净值人群购买力明显下降，造成豪宅销售周期加长。”

　　郭毅表示，往年总价3000万元以上的豪宅，通常能成交200多套；今年豪宅的供应量大，有可能会拉动成交。如果成交量能翻倍，就是一个挺不错的成绩了。虽然财富人群是有增量的，但是北京豪宅供应量也在增加，而需求量恐怕赶不上节奏。

　　如何寻找千万级富翁

　　对于豪宅营销人员来说，最难的是寻找高端客户。如今粥多僧少，要怎么才能让土豪们到碗里来？

　　记者了解到，在豪宅销售过程中，圈层营销仍是主流。

　　懋源地产品牌推广总监赫蒙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，以旗下豪宅项目红玺台为例，在前期规划定位阶段，主要做一些高端客户的消费行为和生活方式调研以及访谈。在销售阶段，以渠道和圈层营销为主，项目有了一定的客户基数之后，通过老客户做的圈层活动，老客户带新客户的比例占到30%。其余则是高端人员的导入，比如和一些高尔夫球会、高端奢侈品会员互动，引导这些客户去了解楼盘。

　　老牌豪宅项目合生霄云路8号营销副总张亚岚表示，该项目也是以圈层作为主要的营销渠道，另外也在尝试和顶级会所建立联系，进行资源的共享，还会和麦田、链家等高端项目的分销渠道合作。

　　北京房产营销界一位知名人士告诉记者，除了传统的圈层营销之外，豪宅营销会对豪宅营销人员做带客奖励。此外，还会在高端场所（饭店、会所、商场等）做巡展。但是，豪宅营销还要看地理位置寻找客户；针对富豪的电话营销也少不了，最后一部分就是在一些“富人区”派单、巡展等。（每经记者 王杰）