双十一淘宝350亿线上狂欢 线下实体店陷生死战

　　作者：单仁 中国电子商务协会网络营销推广中心主任、单仁资讯集团董事长

　　今年的双十一依然火爆，11日13:04，天猫11·11购物狂欢节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成去年全天支付宝总交易额(天猫加淘宝)。最终，支付宝双十一当天总交易额为350.19亿元，比我此前预计的320亿元还要高。垂直电商平台酒仙网，双十一总销售额超过2.2亿元，是去年同日的三倍多。据我观察，今年的双十一有几个明显的特点：

　　线下零售商正面参与生死之战

　　回顾一下可见，前两届双十一几乎是淘宝一家的促销日，去年的双十一是大型电商平台共同参与的促销日。今年的双十一，不仅所有电商全部参与，血拼升级，而且传统商场幡然醒悟，奋起反击，共同发起了一场全民购物狂潮。

　　尤其是传统商场，去年他们在观望和被动的状态下，悲催地沦为网购体验场和比价对象，今年回过神来，不再坐以待毙，充分利用双十一进行大规模促销，同样高举各种优惠打折，强力赠送，以“线上线下同价”等敢和线上比价的方式抢客。

　　双十一期间，广州友谊、广百、摩登百货、南京中央商场、北京王府井等大型百货公司均有行动，有网站的百货企业则是线上线下联动，打出了“决战双十一”的口号。

　　随着今年双十一的促销升级，传统零售业和网络电商之间会进入拉锯战，线上电商有低房租和低运营费用的优势，但这优势会被越来越高的流量费用抵消。

　　传统商家已经明白，对那些高单价商品，消费者网上购物的风险在增大。所以，在线上，对于购物单价超过5000元的商品，消费者的购物意愿快速下降，他们更加偏重在线下体验之后直接购买。只要价格能跟线上的相差不大，那线下的成交率会非常高。

　　传统商场近距离接触用户，同时有良好的购物体验。在线上线下同价的理念指导下，会减弱线上电商的冲击。所以，线上电商未必都低价，传统商场未必都价高。

　　双十一成为全民购物狂欢节。我们研究发现传统商场单价毛利越高的产品，越受到网络冲击和双十一促销影响，零售行业真正的微利时代来临。

　　促销大战演变成布局大战

　　传统零售商开始借助双十一布局线上业务。今年参与双十一活动的商家，包括苏宁电器，再次承诺线上线下同价;王府井发动旗下30余家商店，启动实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的全渠道促销行动。

　　让顾客从线下的体验转到网上去购买。银泰借助和淘宝的整合，其他商场借助二维码等手段，吸引顾客从线下店铺的体验，到线上商城注册和购物。试图借助线下近距离接触客户的机会，把客户的线下体验转化为直接的客户。这是今年特别的趋势。

　　线上电商企业，包括阿里巴巴和腾讯，开始借助双十一促销加快布局移动入口，腾讯系这次动用了超过10亿派发红包和促销，阿里系动用6个亿派发红包和促销。阿里的拉客送红包活动，其实就是借机为自己的社交产品“来往”拉客。腾讯的微信除了借助易迅平台，推广微信支付以外，还联合不少传统商家包括餐饮店推广微信支付参与活动。

　　消费者应该冷静购买 理性消费

　　从年中的618大战，到今天的双十一大战，由电商带来的不断的促销大战，线上线下的“五马分尸”式的抢夺，正在透支消费者的消费能力和热情。从易观消费者行为研究机构提供的网民流量数据来看，618电商大战后之后，连续两个月在线购物人数大幅下降30%。

　　不断造节，集中释放购买力，会让本来就不完善的电子商务产业链经受考验，尤其集中购买带来的难以支付和物流缓慢，让网购的方便变成不便，让快递变成“慢递”。过分的低价，要么质量没有保证，要么依靠涨价之后再降低购买折扣，会透支网民对网络的信赖。

　　不间断的活动，让本身并不理性的年轻网民，在热闹的购买狂潮的引领下，购买了相当比例使用率很低的商品。尤其是非生活必须品。我们有支付自己财富的权利，但我们没有浪费社会资源的资格。所以，我还是建议大家冷静购买，理性消费。