中国大陆企业“出海”抢市场 需要了解哪些地域“坑”？

　　中国（大陆）企业“出海”，即资源在全球范围内寻求最优配置，由境内转而向境外发展。境内互联网红利正在消退，对企业来说，凭借技术、资金、人才等优势走出去就成为“下半场比赛”。

　　当下，中国（大陆）互联网企业出海经历了由工具到内容，再到运营的变迁，未来将是泛互联网“出海”。然而，“出海”却是机遇与挑战并存的事情，不仅要抓住机遇，更要规避政策、法律、劳动关系、当地文化等风险，这就要求出海企业做好地域研究，根据各个国家和地区的不同特点有的放矢。这次就来聊聊企业走出去应怎样跳过那些地域“坑”。

　　“出海”现状：机遇与挑战并存

　　我们先来谈一下中国泛互联网企业“出海”的机遇。随着网络在各个国家和地区的快速普及，海外市场互联网环境日益改善，潜在用户规模快速增长，海外市场需求正呈现爆发增长之势。统计数据显示，目前全球人口总数约为70亿，其中互联网用户已超过30亿，并且未来每年将会有4-5亿用户接入互联网，对中国（大陆）企业是新的市场机遇。

　　同时，海外优良的互联网环境也吸引越来越多的中国企业进入。比如，发达国家用户付费习惯好，无论付费下载还是IAP都相对国内容易；竞争环境比较缓和，全球性的寡头少，创业者相对容易找到“蓝海”。以俄罗斯电商为例，俄罗斯消费者对中国产品的依赖，就为中国品牌“出海”到俄罗斯提供了非常好的机会，也使产品客单价相对较高，整体潜力巨大。

　　中国（大陆）企业纷纷选择“出海”更主要的原因是，与境外比较宽松的环境相比，境内竞争已成红海，不仅流量成本贵，新产品机会小，而且境内用户缺少为内容和服务付费的习惯等，这就使企业更愿意走出去寻求发展机会。

　　事物总有两面性。“出海”虽然看上去很好，但同样也不可避免的伴随着风险，接下来就谈一谈有哪些风险。

　　大多数泛互联网企业“出海”遇到的首要问题就是文化融合，特别是对于重内容的产品而言，文化匹配非常关键。而在文化的背后，还有企业对市场、消费、生活习惯的理解，以及当地员工的忠诚度、职场文化等，看似只是细节问题，但却环环相扣，每个环节都很关键。

　　渠道则是企业“出海”能否成功的核心。渠道包括推广渠道和变现渠道，拥有实力并且对当地市场熟悉的公司，可以采取直接设立分公司的方式运营，而对于多数还处于尝试“出海”阶段的公司而言，与当地渠道商合作是更为明智的选择。

　　最后，法律、技术团队、全球化管理也是企业“出海”成功的必要技能，但往往很多中国（大陆）企业并不具备这些技能。由于地域、语言、风俗、宗教不同以及经济波动，企业时时处处都可能掉入一个尴尬怪圈，虽然互联网公司“出海”已经成为潮流，但这个过程并非一帆风顺，很多公司花钱买下惨痛教训。因此，互联网公司在“出海”时需要真正懂得当地的治理规则、基础设施、技术标准和信息平台，多了解当地用户诉求、当地经济政策以及做好公司的发展规划。

　　热门地域“出海”攻略

　　管理好风险才能生存，因为企业的风险有时会传导到投资项目上。这就要求企业“出海”一定要走完全合法的道路，尊重当地的游戏规则，否则影响的不仅是企业本身，甚至危及行业发展。下面就以泛互联网“出海”集中的几个国家和地区为例，来谈谈走出去过程中可直接利用的本地化服务与需要注意的事项。

　　基础网络高度发达的台湾地区

　　秉承出色的硬件制造传统，台湾地区的网络基础设施水平在全球处于领先地位。根据台湾“NCC”数据显示，截至2016年第四季度，台湾手机总用户数达到2892.9万，普及率高达126%（部分人群拥有两部以上手机）；4G用户总数1806.7万，占台湾手机用户总数的62.45%。高度发达的网络基础设施为互联网发展夯实了根基，也为游戏产业发展创造了条件：玩家比例高，付费习惯好。

　　目前，台湾网民人数在1700万左右，约占台湾总人口的75%，其中游戏玩家数量约为1000万人。有关报告显示，这1000万玩家创造了一个300亿规模、全球排名第15的游戏市场。台湾游戏市场繁荣的根源是移动互联网的全球化。许多大陆地区的游戏公司会把台湾作为“出海”东南亚的第一站，反之想要进入大陆地区的外国公司也会先将产品在台湾进行“试水”运营。

　　在云服务方面，UCloud是目前唯一一家在台湾地区建立双数据中心的大陆地区公有云厂商。据了解，UCloud高雄数据中心已有英雄互娱、龙成、晶绮、4399等两岸知名企业使用该数据中心，另一个台北数据中心的网络位于骨干网层，且BGP多线网络接入，与中华电信、大哥大、远传电信、台湾之星等当地主流运营商等均深度合作，可有效覆盖台湾地区互联网用户。两个数据中心从地理位置上看，分列台湾南北的“双中心”能够实现最好的网络覆盖，并可互为灾容，确保用户业务在台湾地区的平稳运行。

　　“出海”桥头堡：香港

　　香港特区是亚洲海底光缆的交汇中心，将其比作网络“枢纽”可谓名副其实。数据显示，亚洲区域内的海底光缆（Intra-Asia Submarine Cable Systems）总共23条，香港占到了12条。不仅如此，香港的IDC（互联网数据中心）产业也相当成熟：2015年的数据显示，面积不大的香港有51个数据中心。这与特区政府的努力密不可分，香港特区政府为IDC产业制定了各种优惠政策。

　　地理位置上，香港也更具独特优势，除国际网络覆盖外，还能提供稳定可靠的“回国带宽”。对于需要同时兼顾国内与国外访问速度业务的用户来说，香港是更好的选择。综合各方面因素，香港都是亚太地区业务部署的最佳选择，也正因为如此，内地企业通常将香港作为“出海”的首站。

　　以泛互联网企业“出海”所需基础信息设施服务中的云计算服务为例，在互联网的世界里，云计算是一项基础设施类的工作，可以比喻为铺设高速公路，维护道路的畅通与安全，也可以比喻为加油站，为车辆提供能源。最早洞察香港“出海”优势的内地一线云服务提供商，如阿里云、腾讯云、UCloud等均已在香港设立一个或多个数据中心，使“出海”的内地企业可以直接使用本地化的云服务。

　　“围城”一样的日本

　　关注游戏“出海”的行业人士都知道，日本市场是一个“围城”：一方面，本土产品走不出去，看似极其繁荣，但迄今为止名扬海外的本土产品寥寥无几，只有《怪物弹珠》和《智龙迷城》几款典型案例；另一方面，外部产品进入困难，国内几款知名产品进入日本市场后表现均不理想，排行榜前列往往被本土游戏占据。

　　对此，业内资深人士也给出了一些建议：由于日本玩家长期受动漫、二次元等文化影响，产品在进入之前，先进行更本土化的美术风格调整，会更容易被玩家接受；在宣传渠道上，日本市场不同于欧美市场，Facebook的占有率并不高，因此要针对性的选择与本土广告平台、渠道进行合作；再者由于人口密集，宣传期使用实体广告和地铁广告等手段是值得尝试的。

　　相较于国内主要依赖网络和实体的广告投放形式，日本市场还有一个十分重要的宣传平台——电视广告。有数据显示，日本人对电视的依赖程度很高，某一时期日本畅销榜TOP50中有44款手游使用过电视广告推广。此外，产品在日本运营，一定要重视客服工作，尤其是关于产品的QA，否则后果会很严重。

　　受众“口味”差异大的西欧

　　习惯上，我们总喜欢将欧洲、北美在内的市场统称为欧美市场，但其实欧美包含多个地区，即使是相邻的两个国家，语言、文化、宗教信仰等都可能不同，在市场策略上更不能简单粗放地一概而论。

　　比如，西欧经济最为发达的英、法、德三国，虽然地理位置相近，但玩家对产品类型的喜好却南辕北辙。据一位游戏公司负责人介绍，法国玩家与韩国玩家相似，更喜欢小清新类型的产品，但又不像韩国玩家那么好斗；德国玩家则是西欧地区最好战的用户，战争题材的游戏更容易获得德国市场认可；英国玩家的喜好和美国玩家较为接近，并且消费能力强，因此在产品推广时，可以考虑同时在英美两国进行。

　　必争之地：俄罗斯

　　在东欧国家里，俄罗斯也是一个很有意思的市场，其占据了东欧接近一半的市场份额，玩家活跃度、留存率都很可观。Zorka.Mobi报告显示，2016年俄罗斯游戏市场规模同比增长16%，达到18.9亿美元，其中手游市场产值为6.993亿美元，占比37%，市场规模仍处于快速增长阶段。

　　不只是游戏，在应用的下载数量上，俄罗斯也仅次于中国、美国、印度和巴西，排名世界第五。不过，鉴于“战斗民族”的天性，当俄罗斯用户发现产品的某些方面不够理想时，他们会立即将五星好评改为一星差评。

　　目前，俄罗斯仍是欧洲人口最多的国家，人口总量超过1.4亿，约占欧洲总人口数量的20%。虽然俄罗斯市场的收益相比其他市场并没有那么可观，但对于游戏活跃度十分有价值，是值得花费精力、时间去维护的。

　　充满神秘感的中东

　　由于中东地区语言、宗教信仰等因素，这片市场就像当地妇女一样：被面纱包裹，难以一睹真容，但这片富庶地区有着巨大潜力。

　　从网络基础建设看，中东地区虽然以沙漠为主，经实地考察后，发现除了战乱地区，当地的移动网络质量并不差，为手游发展夯实了基础；从玩家付费习惯来看，以沙特阿拉伯为例，仅3000万人口却创造了一个世界排名第27、总规模5.8亿美元的市场。但有意思的是，玩家付费率很低，仅有1%，也就是说付费玩家付费金额非常高，超过1000美元。因此抓住“土豪”用户，产品就能够有不错的收益。

　　从游戏市场增速来看，中东地区2015年市场规模是26亿美元，2016年32亿，增长26.6%，业内资深人士估计2017年将会有30%到40%的增长，比国内从业者熟悉的东南亚、欧美市场都要快。

　　上述业内资深人士也给出建议：中国游戏进军中东，一定要做好本地化。这里“本地化”不仅是简单的语言翻译，还要真正理解当地宗教文化。在产品定位上，欧美风的SLG和足球类游戏在当地接受度会更高一些。由于当前市场相对不成熟，中东地区的潜力就像其地底储藏的石油资源一样丰富。

　　“洼地效应”：东南亚

　　东南亚地区因其互联网市场发展较为落后，竞争相对较小，存在着巨大的市场空间，吸引了众多国内的互联网，特别是游戏、摄影、娱乐、工具类企业。公开数据显示，到 2020 年，东南亚经济增长率预计会一直保持在 5.5%，中产阶级和城市人口都在蓬勃发展。东南亚市场互联网的迅速普及也为中国泛互联网企业“出海”创造了条件。

　　以电商为例，东南亚市场的消费者对产品价格和质量是非常敏感的。由于东南亚市场的实体商户普及率依然比较高，因此价格是消费者选择线上、还是线下购买的关键因素，在一些不发达地区，消费者对在线支付依然不信任。而东南亚当地的云计算市场也基本上是一片空白，给了内地云计算厂商很大的发挥空间。目前阿里云、腾讯云、UCloud等已在新加坡、曼谷设立了数据中心。

　　现在，中国（大陆）对外投资发展的数目已经位列全球第二。除上述“出海”热门区域外，北非（土耳其等国）、南美（巴西、阿根廷）等都是未来企业可以重点开拓的海外市场，而这些市场的特点也正在进一步挖掘中，因为只有提前做好出海“功课”，并在过程中快速洞悉国际经济发展趋势，具备全球化的视野和格局，充分利用多种有利条件才可能跳过那些出海的地域“坑”。