电商助“三八档”票房破亿 进口片成最大赢家

　　原本并不算电影档期的3月8日，今年却因为电商的加入单日票房过亿元。昨天公布的8日全国电影票房最终锁定在1.2亿元，是去年3月8日6000万元的2倍，成为首个票房破亿的“三八档期”。

　　上海电影家协会副主席石川表示，今年“三八档期”的意外走俏，不仅和电影消费整体走高的惯性有关，同时也是得益于淘宝、百度糯米等多家电商砸下亿元补贴，包场“请用户看电影”的强势营销。不过，票房排行榜上“女性电影”表现平平，“三八档期”更像是电商为了聚拢人气创造出的又一个“双11”或“双12”，要的只是人气噱头，却和内容产品本身关系不大。

　　入伙影市“蓄谋已久”，多家混战砸钱造势

　　据悉，此次拿影市做文章争夺消费者，众多电商策划已久。

　　几个月前，淘宝就同多家院线敲定，包下8大城市近300家影院，请用户看电影：淘宝手机用户以3.8元价格预购电影票，剩余部分则由淘宝补贴，院线和片方仍以正常票价计算票房。优惠一经推出，迅速引发用户“秒杀”。当日的促销活动还有KTV、餐厅、商场等其他线下项目，补贴力度将比“双11”和“双12”投入的总和还要多。

　　随后，网易商城、百度糯米也加入混战，以3.7元票价叫板，与此同时还推出3.7折电影票、团单满37元减3.7元等多种优惠。

　　整体持续走高的影市，成为此次电商争夺人气的战场。业内人士估计，仅淘宝一家的营销，就提前确保了3月8日当天200万的观影人数，为“三八档期”票房过亿奠定基础。

　　“女性电影”表现平平，进口片成最大赢家

　　电商成就过亿票房，分摊到各片具体情况如何？8日当天有10部影片上映，进口影片成为最大受益者。《机械战警》以3600万元问鼎单日票房冠军，《火鸡总动员》和《别惹我》两部新上档影片以1800万元并列第二。而迎合档期的数部国产“女性电影”票房成绩平平，总计仅为进口片的25%，只有《脱轨时代》一部票房破千万大关，为1400万元。而《脱轨时代》的走俏，也离不开同淘宝的联合营销。淘宝此次邀请片中主演吴克群助阵手机淘宝营销活动，从而保证了影片在此次电影促销中有20%的排片场次。

　　“应景”片不叫座，石川分析，这主要和“女性电影”创作质量不高有关，从观众角度来说，倾向于口碑质量更好的海外影片，也是自然的选择。即便是单日国产片中票房表现最好的《脱轨时代》，其故事情节还是缺乏说服力：“女主角居然在一个完美高富帅和一个颓废出轨前夫间摇摆不定，而后者却没有闪光点，人为编造痕迹略重。”他认为，对于“三八档期”而言，没必要局限题材。

　　电商跨界助推票房，丰富电影营销手段

　　电商“赔钱”赚吆喝，令人不免想起之前淘宝和腾讯的打车软件混战，此次涉足线下娱乐服务产业，其目的似乎仍在于培养市场，提升用户黏性，加速“圈地”。事实上，对于日渐走高的电影市场，电商的介入不过是炒热档期票房的助推器。

　　石川指出：“三八节是一个很有市场潜力的档期，目前它的表现，可能比不上情人节、圣诞节等传统档期，但电商的加入，让电影营销更加灵活多样，对于电影产业，未尝不是一件好事。而从目标群体来说，电商的用户群和如今电影市场的消费主力军，都是年轻人，所以产业边界的逐渐模糊也是必然趋势。”不过，他也指出，电商强势刺激票房仅仅只是一方面，国产影片要想在市场中多分得一杯羹，提升自身竞争力、加强创作才是持久之道，“毕竟，电商不会天天贴钱买电影票”。

　　本报见习记者 黄启哲