民族品牌为何"坑人"？ 品牌验身须看"出生地"

　　“原来我们每天吃的用的都是外国货啊！中华民族的品牌没有了，多给老祖宗丢脸啊。”近日，网友东北鹰在一篇网帖中这样留言。

　　而网友8192针对同一网帖的留言，正好与上述观点针锋相对：“在咱家生的孩子，就是咱家的孩子。”

　　这一网帖的标题为“中国十大坑人‘民族’品牌”，近日在网络，尤其是微信上广泛传播，引起不少网友热议。

　　民族品牌为何“坑人”？网帖内容真实性几何？记者通过调查采访发现，网帖早已是多年前的旧闻，只是再次被翻出来并借助微信等新媒体平台传播。其内容也是漏洞百出，一些“涉事”品牌也因此懒得回应。品牌专家认为，追踪品牌“身份”，最重要的是看其“基因”，即出生地。在当今国际化的社会环境下，并不是股权结构发生了变化，就意味着改变了品牌内涵。

　　网帖内容漏洞百出

　　关于名为“中国十大坑人‘民族’品牌”的网帖，搜索发现，2012年7月在网站论坛中曾传播过，也有网友称这是更早前的旧闻。

　　记者联系网帖中涉及的相关企业，一些企业表示早已注意到网帖内容，存在不准确的情况，没必要回应。而在工商系统的企业信用信息公示系统中，并未查到相关企业的股权构成信息。但根据企业官网及年报等权威消息源，网帖提及的内容漏洞百出。

　　网帖提到，西安杨森虽然名字里有个西安，其实早就百分之百属于比利时了。但西安杨森制药有限公司官网显示，西安杨森是美国强生公司在华最大的子公司，也是中国最大的合资制药企业之一。

　　“可口可乐179亿元收购汇源，一场轰轰烈烈的收购案，那么多保卫民族企业的呼声，换来的却是狗血的不能再狗血的一个事实。”网帖使用的描述语言十分激烈，刺激着网友的神经。

　　但据公开报道，网帖中提到的收购金额用错了货币单位，以“元”代替了“港元”。并颠倒事实，把“失败”的收购结果说成了“成功”。2008年9月，美国可口可乐公司宣布，拟以179.2亿港元现金收购中国大型果蔬汁生产商汇源果汁。中国商务部2009年3月正式宣布，根据中国反垄断法，禁止可口可乐收购汇源。

　　“至少核实了5家网站，才敢肯定，中华牙膏早就已经是荷兰联合利华的了。”网帖特意凸显消息核实的过程。但据权威报道，联合利华虽然拥有中华牙膏的经营权，但却没有商标的拥有权。

　　历史追溯回1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40%的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是向上海牙膏厂缴纳品牌使用费。

　　另外，网帖关于双汇的内容也是不准确的。网帖描述称：“直到现在还时不时吃点双汇火腿肠，虽然它早在2006年就卖给美国高盛集团”。

　　2006年12月，根据双汇发展公告，河南省漯河市国资委将双汇集团100%股权作价20.1亿元，卖给了高盛集团和鼎晖投资合资成立的香港罗特克斯有限公司，高盛在其中占有51%的股份。而到了2007年10月，股权构成发生了倾斜。高盛投资将其在罗特克斯中持有的5%股份转让给鼎晖持有，转让后鼎晖持有罗特克斯54%股份，高盛投资持有46%股份。不得不提的是，鼎晖是一家海外注册的中国私人股本公司。

　　其实，近几年，关于外资控股、民族品牌话题的争论时有发生，涉事企业往往也“很苦恼”。但在不少企业看来，在配合政府推动改革开放的过程中，企业引进外资参股并非特例，不应被差别对待。

　　品牌“身份”追踪先看基因

　　品牌研究专家李光斗表示，民族品牌这个概念在国际上用得比较少，一般用local(本地化)或national(国际化)来划分。品牌属于上述两者中的哪一类，最重要的是看其基因，即品牌在哪儿出生。因为产品有原产地概念，品牌有出生地概念。“网帖中不管品牌被卖了多少次，仍然把它视为中国品牌，因为这是一个国际化的社会，不因为你股权结构的变化，你的品牌就发生改变。”

　　李光斗举例称，虽然吉利买了沃尔沃品牌，成了大股东，但不能说沃尔沃是个中国品牌，它仍然是一个瑞典品牌。同样的道理，带有中国基因的品牌，不能因为发生股权结构变化，就认为它变成了一个洋品牌。“说十大民族品牌坑人，吸引眼球的成分浓厚。”

　　在无锡品牌学会副会长曹洪东看来，品牌是内敛于心形之于外的东西。内在的部分包括诚信、责任、核心价值等；形之于外包括包装、产品质量功能、技术指标等。品牌外在的内容有时受股权变动等影响发生变化，但内在的软性价值往往根植于品牌成长环境中，很难发生改变。外资控股的本地化品牌，应注意品牌核心价值观的延续发展。

　　网帖中提及的品牌，有些当初股权结构发生变化时，仅仅是一个商标，还算不上真正的品牌。在业内人士看来，要注意商标和品牌的区别。不能忽视的是，有些国内的商标，正是借助外资参股的机会发展壮大，成长为一个知名品牌。

　　“中国在整个经济转型过程中，要更加重视品牌经济，而不能仅仅成为国际品牌逐鹿的市场。”李光斗说，一个国家要多产生带有自己基因的品牌，数量越多，国家越强大，因为品牌的强大往往表征着经济的强盛。

　　□ 本报记者 朱祝何