中国奢侈品市场业绩低迷 或迎消费市场转型新契机

　　近日，美国大型咨询公司贝恩咨询和意大利高档品牌行业团体——意大利奢侈品行业协会发布的“全球奢侈品市场调查”显示，2014年中国内地的奢侈品市场规模预计为150亿欧元(约合人民币1178亿元)，比去年下降2%。自2000年启动调查以来，首次出现了负增长。日本某网站也有报道称，中国奢侈品销售的市场规模将出现进入21世纪以来的首次萎缩。相关数据显示，中国市场的变化或导致整个亚洲奢侈品市场增长缓慢。

　　奢侈品牌业绩疲软

　　中国经济网时尚观察获悉，全球最大的奢侈品集团路易·威登近日发布了前三季度财报称仅增长4%，皮具部门销售仅增长3%，葡萄酒和烈酒部门则销售下跌达7%。这些部门均是以往在中国上升最快的业务。英国皮具品牌玛百莉(Mulberry)也宣称上半年营业收入大幅下降，上个月发布中期业绩的意大利奢侈品普拉达(Prada)上半年收入增长1.3%，利润大幅下降20.6%。此外，全球硬奢侈品的销售也因为亚太地区腕表的萎缩而大幅放缓。

　　自2010年起，由于受金融危机的后续影响，欧洲消费市场持续低迷，中国一直被称为全球奢侈品的救世主。而2014年中国奢侈品市场规模或将从第3位降到第4位。所以，中国市场的不景气似乎一时间成了全球奢侈品市场业绩低迷的“导火索”。

　　消费需求转变或是主因

　　中国经济网时尚观察了解到，中国奢侈品市场销售额在2014年之前的5年中增长了96亿美元。仅有美国的绝对增长额排在中国之上，为180亿美元，没有其他国家能接近这一增速。然而，这样的高增长在经济复苏的末期突然崩溃，许多奢侈品牌开始质疑它们在中国以及其他新兴市场的战略。

　　有外媒分析称，中国市场的变化除了与国内“节俭令”导致的礼品消费减少有关外，还和越来越多的中国消费者开始在关税与增值税更低的海外购物有着密切的关系。例如在中国网站标价2.9万元的英国博柏利(Burberry)风衣，在日本仅售33万日元(约合人民币1.9万元)，而在法国则为2395欧元(约合人民币1.88万元)。

　　中国经济网时尚观察认为，市场发生变化除上述因素外，主要与消费者对商品需求的改变有直接关系。中国新兴的消费群体正在逐渐走向成熟，对奢侈品及时尚消费品的需求变得更加理性，追求豪华的大品牌已不再是主流，个性化的设计师品牌和小众品牌正在崛起。

　　奢侈品消费市场或迎来转型契机

　　中国奢侈品销售市场的不断降温，使很多大品牌失去了在华的销售信心，纷纷撤离，然而在这个过程中，各大品牌只将重心放在了当前的利益增长点，却并没有挖掘市场的深层次需求。虽然奢侈品销售业绩普遍下滑，但仍有少数企业能够抓住机遇，顺势而生。据了解，今年4月，英国奢侈品牌Burberry入驻天猫，在最新财报中，集团也表示线上业务与美妆一道成为高增长的部门。所以，适时的调整策略以顺应当前市场的主流发展方向才是品牌营销的关键所在。

　　有专家指出，未来奢侈品想在中国恢复良好业绩需进行渠道重组，中国市场仍是持续扩容且前景乐观的，只是机会是留给细分市场后更迎合消费需求的品牌。这次奢侈品市场的变化，或许将成为消费市场转型的一次良好契机。