人均几元被称“坑爹” 百亿红包营销战几成收获

　　本报记者 陶盈舟 北京报道

　　年终奖还没发？年会上颗粒无收？别伤心，一大波红包正在向你袭来。

　　然而，这波被称为全民压岁钱的羊年红包大战自小年夜正式拉开帷幕后，就频频遭到吐槽。2月11日上午10点，此次首发的支付宝红包活动几分钟后就被朋友圈晒图称“坑爹”，因为相比几亿元的红包，从两块到五块，甚至颗粒无收不得不让人感叹雷声大雨点小。而同一天开启活动的QQ明星红包几乎与支付宝如出一辙，但凡能够顺利抢到范冰冰们发放的红包已经算是运气好。面对屏幕上四窜的“戳我”红包，想要对土豪说声：“爱你真的并非易事。”

　　从红包大战开启至今，抢不到、小额度和耗体力已经成为最多的吐槽点。对此，一位支付领域的分析人士向记者表示：“所谓的红包大战，其实更可以看作是一场人气比拼，至于最后发放的红包到底有多少用户可以抢到、拿到、花掉，可能并不是最重要的，重要的是用户来参与了。”

　　百亿红包人均几块

　　或许可以认为眼下的互联网公司超级“普惠”，大把撒钱只为安慰那些对红包可望而不可即的群众。

　　2月伊始，财大气粗的BAT（百度、阿里、腾讯）就已经等不及要给全国人民发红包过大年：先是QQ宣布将在春节期间通过手机端发放30亿元的卡券红包，以囊括了范冰冰、李晨、郑恺等十多位明星的明星红包和合作企业共同发放两种形式，将红包活动从小年夜持续到除夕。

　　随后，支付宝迎头赶上，称同样推出红包活动从小年夜到正月初一，届时与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中，现金红包超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元，同时在黄金时段的春晚，将在除夕夜8时至12时的5个整点发放1亿元现金红包和2亿元购物红包。而用户抢到的现金红包，将直接进入用户的支付宝账户余额，与一般的支付宝资金一样，可以在所有支持支付宝消费的地方使用，也能支持提现到银行卡。

　　但支付宝红包活动在朋友圈转发没多久后就称遭到了微信的封杀。几个小时后，微信宣称将联合各类商家推出春节“摇红包”活动，送出金额超过5亿的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿卡券红包。根据记者不完全统计，除了BAT三家，新浪微博、京东、同程旅游、陌陌等众多网络平台也都发起了抢红包大战，整个羊年红包大战的金额已经超过百亿。

　　事实上，相比已经祭出大招的百度“10亿红包疯狂派送”和阿里巴巴的“6亿元支付宝红包”，此次QQ和微信总计65亿元的红包力度无疑让腾讯成为今年土豪三巨头之首。

　　“去年别人都在疯狂抢微信红包的时候，没赶上，但今年参与了两天，一共就收获了两块钱，要知道不管戳手机还是摇一摇都是个体力活啊！”任职北京一家贸易公司的王猛如是说。

　　而艾瑞咨询分析师李超则向记者表示，不管是阿里、腾讯、百度的春节红包大战，还是此前的滴滴、快的打车之争，国内的互联网企业习惯于通过烧钱模式来占领市场，但这并不是明智之选，因为烧钱的多少并不会对用户的习惯形成根本性的改变，最终还是更加便捷的服务吸引更多的用户，“更何况这种耗费精力的小额红包有时候没准起到的是反效果。所以与其用烧钱来进行竞争，不如更好投入资金提升用户体验。”

　　土豪式营销只为抢入口

　　事实上，羊年春节的红包大战之所以早早就燃起了硝烟，最重要的原因就在于马年春节微信红包的一家独大。在那场马云被称为“珍珠港偷袭”事件的微信抢红包营销中，从除夕到初八短短几天，有超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，其中数百万用户为了抢红包绑定了微信和银行卡。

　　尽管一夜爆发式的增长并不足以撼动支付宝的老大地位，但整个春节被微信红包笑傲江湖无疑让马云上一年的春节异常难挨。“所以不论是从支付宝巩固自身的支付领域大哥地位，还是灭一灭微信红包气势来说，支付宝参与春节抢红包活动都是理所当然的事情，”一家商业银行电子银行部的相关人士告诉记者，“虽然说他们的重点是争夺客户，培养惯性与粘性，但这种应用场景的过度线上化还有待市场的反应。”

　　但土豪也不是“随便任性”， 融一信达创始合伙人卢仝就告诉记者，今年的春节抢红包相较于去年，有了更多的商业因素在里面，“动辄几十亿的红包其实有不少都是企业赞助以现金加消费券的形式出现在用户面前的，可以说是一种变相的广告植入。”

　　的确，记者注意到，在此次红包大战中，买单的除了BAT自己外，还有包括陆金所、挖财等互联网公司。如，在羊年三十的下午两点，手机QQ将专门为挖财开启一小时新春红包专享通道，由挖财向全国用户和他们的家庭、亲朋好友派发亿元红包，红包由现金和理财金组成。这也是大年三十当天互联网金融公司发红包大战的第一枪。而当晚，陆金所也将出巨资获得春晚互动的赞助机会，联合微信红包摇一摇，发起疯狂撒钱运动。

　　不过，在上述人士看来，这些植入的营销活动仅仅是红包大战的举手之劳，BAT砸钱赚吆喝最重要的目的还是抢占支付的通路，进而打通线上线下支付的通道，增加各自支付系统的使用人群和使用频次，为以后嫁接更多商业模式做准备。

　　李超也表示，从打车软件到红包大战，互联网巨头争的其实就是社交移动支付领域，支付宝希望借助红包活动搭建社交关系链，而微信则通过红包活动增加第三方支付客户，布局支付领域，“归根结底，就是抢占O2O入口”。

　　不过，相比喧嚣尘上的“红包大战”，近期央行发布的《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》在卢仝看来更值得BAT用心研究，“这份《指导意见》包含银行业金融机构和银联，将来也一定会纳入支付宝与微信支付等非金融机构，在《指导意见》下，一个具备较强移动金融安全可控能力、具有金融应用流程安全性的安全可信基础环境呼之欲出”，那么，有了政策护航的“正规军”银行等金融机构的竞争，“支付宝”或“微信支付”在这个即将来临的“无钞时代”里是否还能一枝独秀，就更加值得思考了。