快餐连锁价不是质疑汽车反垄断的理由

　　●如果麦当劳、肯德基全国各连锁店实行一口价，汽车4S店为何不可以？为何对汽车市场开展持续的反垄断调查，对快餐连锁业却有可能网开一面？

　　●在反垄断问题的考察上，4S店和快餐连锁店缺乏可比性，从准入障碍、商品性质、竞争状况、锁定效应等方面看，汽车经销市场与快餐连锁市场存在显著差异。

　　●将4S店与快餐连锁店不加分析地简单类比，掩盖客体间的差异，忽视不同市场的竞争条件，构成不当类比，以此对我国汽车业反垄断执法提出的质疑缺乏有效性。

　　自2011年起，国家发改委价监局基于举报，开始对汽车市场进行调研。2014年初以来，发改委价监局会同地方价格主管部门对汽车业开展反垄断调查，涉及多家汽车制造商、上游供应商以及授权经销商（4S店）。

　　目前已查处的案件主要包括日本汽车零部件及轴承制造商价格垄断案、一汽大众-奥迪及经销商价格垄断案、克莱斯勒及经销商价格垄断案、宝马经销商价格垄断案。此外，也包括与汽车业相关的浙江保险业机动车商业保险费率及代理手续费价格垄断案。若干案件仍在调查中。

　　在汽车业反垄断大潮中，有评论者质疑，4S店是特许经营店，有别于普通经销商。麦当劳、肯德基都有特许经营店，其产品售价在全国高度统一和严格管控，是不是也应该被界定为“横向垄断”或“纵向垄断”呢？质疑者言下之意是，如果快餐连锁店卖汉堡炸鸡可以全国一口价，汽车4S店卖汽车和配件为何不可以？

　　那么，4S店和快餐连锁店究竟有何异同？为何对汽车市场开展持续的反垄断调查，对快餐连锁店却有可能网开一面？

　　双轨经销与单轨经销

　　全球快餐连锁公司通常采用双轨经销体系，综合使用纵向一体化和经销商模式，表现为同时运营直营店和特许经营加盟店。因此，快餐连锁公司与其加盟店之间，既有特许人与被特许人的纵向关系，也有直营店和加盟店之间的品牌内横向竞争关系。

　　比如，麦当劳公司披露，该公司迄今在全球近120个国家和地区运营超过32000家餐厅，其中80%是独立企业家经营的特许餐厅。在我国，目前麦当劳在北京仅运营直营店，在广东、四川、湖北、福建4省24个城市和上海市接受加盟申请。麦当劳将运营中的、成熟的餐厅整体转让给加盟商，同时授权其使用麦当劳品牌，以确保加盟商能够顺利运营。

　　快餐连锁公司的双轨经销旨在以特许换扩张，客观上要求加盟店从销售地域到价格得到更多的保护、指导和确定性，以促使加盟店专注于提高销量、确保卫生、改善消费者体验，进而提高品牌竞争力。

　　与快餐连锁公司不同，汽车生产商多采用单轨经销体系，通过经销商向终端用户销售汽车产品。在美国，各州汽车特许经销法均要求汽车经销商必须为授权经销商，排除制造商采用其他汽车经销模式。比如，特斯拉公司自始采用直销模式，直接向消费者售车并提供服务，并由于拒绝授权经销而在德克萨斯等州被汽车经销商联合会诉至法庭。

　　在我国，2005年以来授权经销成为汽车经销的主导模式。去年国家工商总局停止汽车品牌授权经销商备案和平行进口试点政策，从多角度促进了非授权经销商的发展。目前，进口车、合资车以及自主品牌汽车生产商设立的总经销商仅具备批发功能，经营范围不包括零售。也就是说，我国市场目前各类汽车生产商均采用单轨经销体系。

　　简言之，对采用单轨经销体系，未设立直营店的汽车生产商而言，其与4S店之间仅是供应商与经销商的纵向关系。这一点使汽车生产商显著区别于采用双轨经销的快餐连锁公司。

　　授权经销与特许经营

　　“授权”与“特许”这一对语词在汽车经销业和快餐连锁业的混用，有可能是导致将麦当劳、肯德基与4S店做类比的原因之一。但是，语词的混用与概念的混淆不能掩盖客体的差异。

　　授权经销是指供应商为销售其产品或服务，在特定地域上授权有限数量的、符合供应商标准的经销商。由于非授权经销商难以获得供应，授权经销具有封闭性，常用于名牌商品、奢侈品以及复杂或大宗耐用消费品的零售。授权经销也用于专业性强、用户较为固定、对售后服务有一定要求的工业产品，如医疗器械、机电设备等。

　　特许经营是指一方（特许人）将其商号、标志、专有技术和其他知识产权等许可给另一方（被特许人）使用，同时提供技术和经营上的帮助，并就其特许行为收取特许使用费的一种经销模式，以连锁快餐、酒店、超市和便利店为典型代表。通过特许协议，特许人除了就商品或服务提供特许，而且制定标准化营销机制，要求被特许人采用统一经营模式，严密控制被特许人的经营活动。

　　授权经销与特许经营具有类似之处。

　　运作良好的授权经销和特许经营均能有效降低经销成本、扩张市场、树立品牌形象、维护品牌信誉。授权经销商与被特许人均是独立经营者，与授权方或特许人没有隶属关系，获得授权或特许均需要符合授权方或特许人制定的标准和条件。此外，特许经营通常含有授权经销模式中常见的纵向限制，如：排他采购（特许人禁止被特许人从其他渠道采购）、排他经销（特许人承诺不向特许网络之外供货）等。

　　但授权经销与特许经营也有重要区别。

　　其中一个是知识产权许可的程度和广度不同。尽管两种模式均可能涉及知识产权许可，特别是与商品或服务有关的商标或标识的许可，但特许经营通常还包含商号、专有技术和商业模式的许可。或者说，特许经营涉及更多的知识产权。因此，与授权经销相比，特许人对被特许人的管控程度往往更高。

　　比如，快餐连锁公司通过许可加盟店使用其商号，希望消费者对所有单店产生同样的信任感与认同感。在肯德基放开特许经营权的地域市场上，一般消费者不能区分出直营店与加盟店，因为从店名、店面布置到商品品类，加盟店与直营店高度一致，绝不会出现“李四”肯德基、“王二”肯德基。

　　汽车授权经销则不同。授权经销协议通常做出细致的限定，在授权经销商为销售目的而使用汽车生产商注册商标和标识的同时，避免第三方误认为经销商是汽车生产商的子公司或附属实体。比如，消费者光顾一汽-大众奥迪北京26家4S店，会发现4S店商号各不相同，如：奥吉通奥迪4S店、百得利奥迪4S店、亚之杰奥迪4S店等。各4S店因符合奥迪授权标准而表现出一定程度的一致性，但从店面、展厅、工作区、客户休息区，到售前、售中、售后价格和服务，各4S店呈现出多角度的差异。

　　准入、竞争与锁定：汽车经销与快餐连锁的实质区别

　　4S店和快餐连锁店缺乏可比性，除了授权经销与特许经营两种模式的细节差别，更为重要的实质原因在于从准入障碍、商品性质、竞争状况、锁定效应等角度考察，汽车经销市场与快餐连锁市场存在显著差异。

　　根据肯德基特许经营网站，肯德基加盟合同为期10年，一次性支付费用目前包括人民币约200万以上的餐厅购入费，加盟初始费约30万元，店前4个月培训费；接店运营后按营业额分别缴纳6%的特许经营持续费和不低于5%的广告及促销费。

　　而数据显示，我国合资车4S店平均单店建店成本约2000万，高端进口车4S建店成本可达8000万至1亿甚至更高。如果进一步考虑监管成本，投资4S店卖汽车与投资特许经营卖炸鸡，两者的准入障碍显然不在一个数量级。

　　从商品性质上看，汽车经销商售卖大宗耐用消费品。以乘用车为例，我国新车经销市场竞争激烈，同车型、同价位汽车之间存在显著的需求替代，消费者在购车时拥有多样性选择。但是，大宗耐用品售后服务具有锁定效应。特定品牌及车型的汽车售后服务要求采用适用于该品牌及车型的售后配件（包括原厂配件和同质配件），基于特定品牌及车型的维修技术信息而完成。因此，汽车售后根据品牌个案具有不同程度的锁定效应，否则，畸高零整比将难以为继。

　　锁定效应意味着，在竞争激烈的新车销售市场上不具有支配地位的汽车供应商，有可能在其品牌汽车售后市场上具有支配地位。汽车具有高价值、使用寿命长的特点，汽车售后市场垄断行为，如限定配件转售价以及售后配件的排他供应、排他购买和过高定价等，由于锁定效应可能导致显著的消费者福利损失。

　　此外，4S模式是我国目前汽车主导经销模式，该模式下各品牌汽车授权经销协议具有类似性。当相似纵向协议形成网络，全面覆盖相关市场，其累积效果可能显著限制市场准入和竞争。

　　与汽车经销商不同，快餐连锁店售卖快消品，各式各品牌快餐和简餐之间替代性明显、竞争激烈。近年来，中式快餐品牌扩张迅速，西式快餐领军企业销售额与扩张速度自2012年底一路下滑。

　　至于锁定效应，没有实证数据显示有多少人每天离不开特定快餐品牌，如果确有人具备如此高的品牌忠诚度，也大概可以谨慎推定为个案和较小概率事件。

　　快餐连锁店统一零售价是否涉嫌违法

　　那么，回应质疑者的问题，对快餐连锁店全国统一零售价的现象，该如何评估其合法性呢？以肯德基为例，根据该公司特许经营网站常见问题解答，肯德基加盟合同约定，加盟商不得随意调整产品价格。也就是说，不考虑促销活动，同一时期同一商品在肯德基全国各门店（包括直营店和加盟店）售价有可能完全一致。

　　母公司管控下属实体的价格是公司的合法权益，因此肯德基直营店统一零售价无可厚非。与直营店不同，加盟店是独立经营者，与肯德基没有隶属关系。那么，肯德基限定加盟店商品价格是否构成《反垄断法》第14条所禁止的固定转售价呢？

　　关于垄断协议的合法性，我国《反垄断法》规定了一个“禁止与豁免”的评估框架。如果经营者能证明其行为属于第15条规定的法定情形，不会严重限制相关市场的竞争，并能够使消费者分享由此产生的利益，违反第14条的行为有可能根据第15条主张豁免。

　　根据我国和欧盟等反垄断司法辖区的执法实践，经营者证明固定转售价和限定最低转售价符合豁免条件的证明责任非常高，因而较难完成。但是，基于上文对双轨经销、特许经营模式以及快餐连锁市场的分析，对特许人限定快餐连锁加盟店商品价格的行为，根据《反垄断法》第15条主张豁免存在可能性和空间。

　　未竟的汽车业反垄断

　　反垄断执法强调个案分析，关注行业特性、监管条件、准入障碍等具体的市场竞争动态。为某行业某类行为贴个简单的标签，并不能为保护或恢复市场竞争提供有效解决方案。简言之，将4S店与快餐连锁店不加分析地简单类比，掩盖客体间的差异，忽视不同市场的竞争条件，构成一个不当类比，以此对我国汽车业反垄断执法提出的质疑缺乏有效性。

　　汽车经销的高准入障碍和汽车售后的锁定效应导致横向、纵向垄断行为和滥用支配地位行为，这是我国启动汽车市场反垄断调查的客观背景。汽车市场相似纵向协议导致累积效应，特别是售后配件和维修技术信息的价格和渠道问题值得审慎考量、持续关注。

　　汽车业反垄断之路远未完成。对于新近换帅的发改委价监局，汽车业反垄断工作仍处于现在进行时；春节前，交通运输部公布了《汽车维修技术信息公开实施管理办法（征求意见稿）》，呼应十部委《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》；触动多方利益的《汽车品牌销售管理实施办法》的修订一拖再拖、迟迟不落地。反垄断究竟给我国汽车经销与售后服务竞争带来何种变化，为我国消费者带来多少红利将不乏新鲜期待。

　　（作者为中国社科院美国所副研究员）