支付宝PK微信的微变：从“抢”钱，变成“抢”时间

　　一、做不做社交，who care？

　　近日，传闻已久的支付宝大改版如期到来，在一片“马云为何要死磕社交”的争议声中，类似朋友圈的动态消息流（英文名news feed）生活圈终于被置于首屏醒目位置。至此，这个搅动千万人神经的金融巨怪终于朝着“无限接近社交平台”又迈进了一步。在过去的多轮迭代中，它已经朝着这个方向先后做到了：

　　1、有海量的用户，有稳定的需求和频率（围绕支付的各类本地生活、金融、商务场景）。

　　2、通过被诟病争议的集五福行动，用户结成了好友关系，形成了关系链，完成了最初的社交沟通体验。

　　3、产品设计朝着“突出和适合用户社交”全面转轨，突出了动态消息流，像素级借鉴微信的im即时通讯系统。

　　事情到了这里，支付宝离成为一个庞大的社交平台只差一步了，但却是最关键的一步：用户社交习惯的养成，具体来说，就是提供“深入人心”的社交场景，让用户通过支付宝的社交功能来运行和维护自己的关系链，达到各种社交需求的满足。——简言之，光有人和关系链还不行，你得让用户把这个关系链运维起来呀！光有强大的社交功能还不行，用户得有使用场景啊！

　　这看起来只是最后的一步，但却足以关键到“失之毫厘、谬以千里”了，但是已经进击到这一步的支付宝产品经理们，真的是想做社交吗？或者说，迭代到这一步的支付宝，做不做社交还重要吗？这样一个“刚需功能＋杀时间消息流（生活圈）＋丰富本地生活及金融服务＋社交沟通im功能”的大杂烩，你真的可以界定它是什么吗？

　　who care，好用就行！实现商业构想就行！

　　二、真正的主角是消息流！

　　之所以人们会一厢情愿地认为支付宝是要做社交，其实就是因为生活圈这样一个动态消息流（英文名什么来着，news feed）被置于突出位置。

　　动态消息流是扎克伯格在facebook中确定的社交网络经典玩法：你在社交平台上添加（好友）或关注某个人或机构，就可以在动态消息流里随时获取他们的最新动态，这个消息流是按照关系链进行信息分发的，从facebook到朋友圈、微博，主流社交产品走的都是这个逻辑。

　　所以，当这么一个“大套路”被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多来钱快的功能都得为它让道，无怪乎人们会一厢情愿地说，这厮社交之心不死！

　　这也是业界的通病，看项目和产品太喜欢做“分类”，而分类的时候又太喜欢看“套路”，这就免不了给思维加上条条框框。让子弹飞一会儿，让目光再远一些，其实动态消息流从来都不是社交网络的首创，更不是唯一专属和判断标准。最近的几个月里，不是只有支付宝在大动干戈，几个具备一定规模量级的大平台也在悄无声息地演进，不信往下看：

　　如果动态消息流是“做社交”的标志，那么京东推出了“你关注的达人动态”，刘强东也想染指社交？而推出了“好友去哪儿”的大众点评是不是也在做社交呢？这样的例子还有很多，动态消息流从来都不是只有“社交动态”一种类型，它包括：

　　1、新闻动态，查看最新发生的新闻事件。

　　2、内容动态，查看不同主题的最新内容。

　　3、商务动态，查看关注商家和周边生活服务提供商的最新资讯。

　　4、社交动态，查看好友和关注大v的最新动态。

　　以上四种，都是以“流”的形式进行呈现，那么接下来我们再看看美团、一号店和一点资讯。

　　这都是消息流，消息流才是今天的主角。为什么巨头们都在最近的迭代中，有意无意地拓展和突出“消息流”？这是一个很有意思的细节，深究内涵却令人激动不已，也许你已经意识到了，互联网“三超多强”们的战争已经进入到了一个白热化的新阶段，在这个阶段战争逻辑与核心资源发生了根本性的变化，甚至“怎样的产品才叫好产品”这样一个理念标准都开始转变。

　　何出此言，下面一一分解。

　　三、消息流的战略用意

　　看一个互联网公司想做什么，只要看它产品的首屏就行了，这是真正的“黄金地段”，是想要让用户第一眼记住、被吸引并且牢牢嵌入心底的东西。所以我们常说，如果一个公司不会做产品，一定是首屏一团糟，各种功能“高大全”罗列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事实上它自己也不知道，战略意图和核心逻辑不明，优先级理不清，只能一股脑儿丢给用户了。

　　所以当一个公司战略意图逐步清晰或者发生改变，这个端倪一定首先从首屏获得。支付宝的首屏大变脸无疑传递了三个信号：

　　1、顶栏：坚持“支付”不动摇，手机收付款永远是产品的最基础、最核心功能，也是用户留在这里的“刚需和基本动作”。其意义，就好比微信一定会把im放在首屏，因为用户打开就是要聊天沟通的，陌陌一定会把附近的人放在首屏，因为用户打开就是要“寻找猎物”的。

　　2、中间：丰富功能做减法，选择权交给用户diy。笔者特别理解这种做法，甚至在自己的创业产品中也有神类似的“定制化界面”设计……

　　对支付宝来说，无论从“大公司政治”还是市场战略或者用户习惯的角度，这些仅次于支付的二级功能都无法一刀切地简单判断“优先级”，干脆交给用户diy好了，每个人根据自己的习惯和兴趣去定制。信用卡还款功能挺好用吧，但是我不敢确定是不是每个用户都有信用卡要还钱啊，你自己看着要不要折叠吧。

　　3、消息流的重要性被无限提前，但是它的作用完全不同于1和2，是要满足用户某个具体确定的功能性需求。事实上，它的用意只有一个——

　　抢时间！

　　如果我们把支付宝的首屏比作是用户的家，“支付”就是“能生活起居”这样一个最基本的诉求，二级功能则是家具、用户根据习惯去摆就好了，平常不用的收起来（这比过去支付宝密密麻麻的九宫格百货商场好太多了），万一找不到还可以呼唤管家（语音搜索）。而消息流就是电视、电脑、书架、窗台这样的存在，它是要让你消费各种内容来打发时间的。

　　生活圈的意义从来都不只是“好友动态”那么简单，我们看到支付宝把更多的功能动态巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快递……也许这些功能平常用不着被你折叠起来了。没关系呀，它们的“功能动态”会时不时在消息流里冒出来，秀存在感呀。

　　所以支付宝哪里是做社交，它真正要做的就是一个可以抓住用户眼球、内涵无限丰富的消息流，不仅仅呈现好友动态，更呈现各种功能动态和商业动态，用意依然只有一个——抢时间！

　　是的，这就是互联网公司竞争的全新逻辑，在张小龙颇为“自责”地表示，微信占据了用户太多的时间，应该“用完就走”的时候，平台公司们已经悄悄朝着“用户用完不走、不用也不走”的方向火速推进了。

　　比的是推进时间，抢的是用户时间，时间成为继规模之后、互联网战争的主战场。

　　四、时间战争的逻辑

　　在《给支付宝一个场景，它能再造一个阿里吗》一文中，笔者已经指出：支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。这是因为支付从来都只是“交易的终点”，是一个“用完就走”的工具性功能。

　　这些平台型公司为何要那么看重用户的时间呢？

　　1、时间意味着用户使用的频率和粘性，而只有具备较高频率和粘性的“流量”才具有巨大的商业价值。说人话，用户把宝贵的时间送给你，说明他用你用得多、想起你的次数多、被你给粘住甚至“套牢”了。

　　这就好比，一栋楼里有电梯、厕所和图书馆，假设用户三个都需要、三个都会去，那么电梯和厕所的广告（流量）价值一定高于图书馆，因为人流出现在那里的频率、时间和心情，无疑都比图书馆更适合做广告。为什么微信即便亏钱、也被业界一致看好，那是因为它黑洞一般的时间吸收能力，使其具备了前所未有的潜在商业价值。

　　2、时间意味着产品的安全性。我们常说“高频打低频是互联网产品的降维打击”，这个高频是频率更是时间。每个人都有惰性，而不停切换各种app是非常麻烦的事情，那么现在如果有一个app我常常用、它能顺带实现一些不常用app的低频功能，那我为何还要用那些app呢？

　　3、时间意味着更丰富的商业延伸空间。如果用户一直在用你，他们的眼睛一直盯着你，你就有更多的机会做一些“小动作”，把更多的东西呈现到他们眼前。

　　这就好像在pc时代，“搜集资讯”是用户一个非常高频的需求，百度就可以把贴吧、推广、文库、百科等“全家桶”一并放到用户眼前，即满足了需求，也实现了更多的商业意图。这也是笔者一直强调的，支付宝的这个消息流，绝不仅仅是是“好友动态”那么简单，一旦用户养成了刷刷刷的习惯，那么后面会植入更丰富的商业内涵。

　　ok，时间是平台型公司战争的主战场，抓住了时间才有生存机会，进可攻退可守。那么最杀时间的应用场景是什么呢：看内容、挑商品、玩游戏和人际沟通。而除了玩游戏，对于剩下三个场景来说，消息流都是一个非常棒的载体。

　　在移动互联网爆发的早期，一个公司和产品最大的诉求就是短时间、低成本地获取海量的用户，求的就是规模，就是“爆发速度”。规模怎么来，简言之就是抓住用户某个需求、提供某个功能，通过“简单高效顺畅”的体验形成良好的口碑效应。

　　这个时代的核心逻辑是“效率”，是更短的单次使用时长——用户一打开墨迹天气就能看到天气，用户一点猎豹安全助手就能优化手机，用户用美图秀秀要一键美颜，用户一打开陌陌就要看到满屏的“颜值”——如果单次使用时间过长，费了半天才能需求闭环，则一定会被当作垃圾删无赦！

　　但是时间战争，则意味着重心的转变，单个功能的使用依然是高效的，但产品更倾向于用“更吸时间”的功能抓住你，从而提高每日开启次数和单次使用时长，不知不觉吸取你的时间。

　　“好产品”的重心已经从能更好地满足用户功能需求，转向能更好地粘住用户眼球，从更快速地获取新用户，转向能更持久地占据用户时间——活跃、留存。因为当互联网的人口红利期已经结束、战争进入“下半场”的时候，对于平台型公司来说用户规模已经没有那么重要，更重要的是用户的粘性。

　　拉新已经不再是重点，他们花得起大钱去获取海量用户，但是用户来也匆匆去也匆匆、下了不用、时间都去了微信那里，又有何价值呢？

　　互联网公司之间的竞争已经不分品类和疆界，微信和支付宝一样可能是对手，直播和阅读一样可能是对手，陌陌和滴答一样可能是对手……因为他们切分的是用户的心智和习惯，而心智和习惯的载体是无比有限的时间！都不为你花时间，怎么能算爱你？留得住人，留不住心和眼睛呀！

　　五、消息流制高点的生死战

　　消息流能承担“抢时间”的重任，是因为与刚需功能们有三大区别：

　　1、高效功能vs高效阅读。前面说过，刚需功能们追求的是使用的高效，你一点击就能满足需求，点击的瞬间就能体验闭环，这才叫成功。而消息流则强调阅读体验的高效，所有内容自上而下、符合一般人的阅读习惯，不需要像盯着九宫格那样眼花缭乱、顾此失彼不知该看什么，而获取新消息的方式非常简单，只要“刷新”就ok了——阅读体验高效到近乎可以忽略，用户就可以一门心思地投入内容中了。

　　2、丰富特性vs丰富内容。传统的互联网产品不仅功能实现起来要迅捷如闪电，各种特性还要丰富如花海，这样才能满足用户各种延伸性、个性化的需求，比如墨迹天气不仅要能看天气，还要顺便看到穿衣指数、洗车指数、化妆健康指数等等，中华万年历不仅要能看农历，还要顺便可以方便地记事和提醒……这些延伸特性丰富和完善了“基础功能”，巩固了战场。

　　但是对于消息流来说，内容是中心，内容的丰富就是重点，你看好友动态一会就看完了还有啥看头，你逛个商场却没多少商品可挑还有啥逛头？所以我们看朋友圈的内容很丰富，不仅有各种原创图文影音动态，还有各种从公众号及其他平台转来的内容。

　　3、用完就走vs无聊就刷。刚需功能追求的是“想到就用，用完就走”，是另一种形式的“首战用我、用我必胜”，所以对它来说，只要这个需求很确切、场景很清晰、体验很高效，就可以笑傲江湖。

　　但是消息流则完全不一样，很难说用户刷动态是有着什么非常明确的目的，大多数情况下他们只有一个原因：无聊、需要找点新鲜刺激、打发时间和获取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上瘾的，你不知道为何用，你只知道你又想刷刷了、一刷就忘记“时间都到哪儿去了”。

　　那么回到开头，支付宝这个消息流的设计成功吗？如果要打好消息流战争，最核心的是什么？这个问题不难回答，站在用户需求的角度，他们就是想在短时间内看到更多“喜闻乐见”的东西；站在企业的角度，他们就是想在粘住流量的过程中获得更多的商业可能。所以事情永远只有三个：

　　1、明确定位。你是谁，用户是谁，提供什么内容、抓住什么high点、实现什么价值，用户对你的预期如何、怎么记住你和向别人说起你。

　　2、提高信噪比，如何围绕定位，提供更高质量的内容。以笔者为例，只要刷一次10条信息有3条爱看，我都会对这个消息流保持稳定的期待。但是更多情况下，像微博这样信息过载的平台，看30条不见得有1条能get到我的点，这就很尴尬了。要实现这一点，关键是内容供给端生态的抢夺、个性化的推荐算法（记录用户的兴趣，根据偏好推荐内容），以及提质降噪、去除垃圾的强编辑强运营。

　　3、拓展商业空间。一方面，通过更丰富的方法来植入商业信息，广告植入、电商导购、富媒体传播等；另一方面，想方设法提升内容的转化率，用有吸引力的内容抓住用户、用有影响力的内容促成交易，这样的内容矩阵才是源源不断赚钱的漏洞。

　　六、支付宝的突围建议

　　根据以上三个指标，当下支付宝消息流的成败一目了然，最根本的问题只有一个：定位错误或定位不清。

　　1、如果支付宝消息流的定位就是“朋友圈”，就是熟人的社交动态，那简直是疯了。不论是微信朋友圈的深入人心，还是“拿着钱包来社交”的定位违和，让人们放弃朋友圈来完全同质化的生活圈分享社交动态，这都是不可想象的。

　　2、如果定位不是“朋友圈”，那么定位是什么？目前看不出来，如果用户都看不出来，都不知道该用消息流发布什么信息、获得什么信息，那就实在没有理由刷下去。

　　所以阿里蚂蚁们要想打好这场消息流战役，可以有两个选择。

　　1、瞒天过海，“换皮”打造内容聚合平台。对马云来说，内容供给不会缺，推荐算法也不会缺，强大运营更是信手拈来，但是支付宝这事缺的是一个“产品定位有效扩展的心智空间”。因为“支付宝”这个名字太成功了，太简单明了了，也深入人心了，嵌入人们心智空间的几乎就只有“钱和交易”了，你填充其他媒体和社交内容都会非常违和不适。什么，拿支付宝看新闻，拿着钱包社交，有没有搞错！用户不接受。

　　在这样的情况下，支付宝的定位已经确定，也根本不可能改名字——这将会使阿里面临更加恐怖的风险和损失。所以一个取巧的偏方是，干脆再换皮做一款新的影子app，可以聚合各种内容信息，原封不动地整合支付宝所有刚需功能，唯独名字不叫支付宝，这样就可以重新定位切割心智空间，即便失败也不会砸了已有的支付宝品牌。

　　2、深度垂直，讲和钱有关的故事。既然支付宝是花钱的地方，我在消息流里跟你谈钱，推荐给你和钱有关的内容，这总没错吧，这不违和吧？再说，谁会和钱过不去呢，稍微有点脑子、欲望和时间，都会多少有点兴趣吧？这就包括：

　　a、花钱。事实上，这是支付宝已经在做的，大量的便民生活、购物娱乐、第三方服务，都是帮着用户在支付宝上花更多的钱。那么消息流可不可以整合这些内容、把精华的推荐给用户，来个消费版的“今日头条”呢？这样一来，那些被折叠起来的消费功能才能重新回到用户的视线，支付宝才从交易的终点回归起点。

　　b、省钱。在消费升级时代《如何打造“装逼”生产力》一文中笔者已经指出，消费升级一个很重要的问题是“信息问题”，是我们的新晋中产阶级和伪中产如何通过最小的时间精力金钱投入，来让自己活得更有个性、品质和逼格，从而获得更多的社交货币和阶层身份体验。那么这个事情支付宝的消息流也能做嘛，省钱逼格指南，阿里版的“什么值得买”！

　　c、赚钱。投资证券股票理财，所有能生钱的资讯都可以放进来。嗯，是有点儿像“雪球”。

　　d、有钱。正如判官所说的，支付宝做社交很简单啊，加入“查看附近的有钱人”功能就可以了。我也是认真的，附近人的消费信息和信用数据，往往可以成为社交资产的证明，不论对于物质女还是一门心思赚钱的同仁，吸引力都是不言自明的，可以成为陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有钱人，查看附近的来钱机会，用各种工具标签挂件千方百计让自己显得更有钱！

　　时间战争已经进入白热化阶段，不要以为你我只是心安理得的看客。事实上对于所有的互联网创业者、从业者来说，这些深刻的变化都是息息相关的。这篇文章发出去，如果支付宝真的这么做，那么很多垂直电商平台、内容电商平台、电商导购平台恐怕就要胆寒了。

　　回到开头，做太多的分类毫无意义，什么是社交，什么是社区，什么又是媒体，是不是做了消息流就叫社交，你要做社交吗……纠结其中意义不大，因为网红也好，直播也罢，或者内容、社交、社区，本质都是获取流量、粘合流量、转化流量变成钱的办法——都是套路，套路！抓住实质就好。

　　以后的大平台们会越来越界限模糊、大杂烩和四不像，这也是每个创业者如果有一天侥幸做大必然面临的选择。有时候做互联网项目就像做地产，你是做写字楼还是做商业中心，或者游乐公园，或者只是做大型商业综合体中的某个子集（类似微信中的公众号），这都无所谓，只要来的人多、来的次数多、他们一直留在这里为你花钱就好。

　　互联网打到最后，一定是无招胜有招，适合就好。