商业交互时代到来 “帮我买”模式救活实体店

　　近日，普华永道发布基于全球29个国家的2.4万名消费者的2017年全球零售报告，结果显示：中国有62%的消费者偏爱实体店。和数据匹配的是，被淘宝、京东等改变了命运的实体店，有了越来越多类似ZARA、外婆家等逆袭的案例。

　　实体店VS电商，未来销售拼什么？《工人日报》记者就此展开了调查。

　　一些电商经营成本高于实体店

　　“现在我在电商购物的机会越来越少，更偏爱实体店购物。”1983年出生的李森迪是北京市一家幼儿舞蹈教学机构的经营者，她告诉记者，她算是较早一批拥有支付宝的消费者，因为平时工作忙，她一般都尽可能地选择在网上购物。“但是最近我发现电商的东西比实体店还贵。”

　　“前几天店里需要一些数据线，我发现超市的售价在35元到110元之间，品牌不同价格也不同。”李森迪说，虽然是急需，她还是想在网上比一下价格。她登录两家电商网站发现同款数据线的价格竟然要比超市贵3元~5元。“这是我万万没想到的。”

　　同样习惯于在网上购物的北京一事业单位的职员汪明明告诉记者，他发现电商在不进行促销的时候，价格并不比实体店便宜，甚至还要高。“电商要加运费，所以购买单个产品和极具用户体验的产品时，我往往会选择在实体店购买。”

　　事实上，消费者的这种感觉并非空穴来风。经过一段时间的突飞猛进之后，电商成本越来越高。一家天猫店的经营者告诉记者：“我们店的人工费占到11%、天猫扣点在5.5%，推广成本15%，再加上快递、售后、财务成本等。如果没有超过50%的毛利率基本无法持续经营。”

　　不需要店租、减少了中间环节。电商一度被认为是低成本销售产品的绝好渠道，似乎只要一个人、一台电脑、一根网线就能把商品卖到全国，价格还会便宜。“这其实是偷换了概念。”祺彤香茶业总经理苏清阳说，目前大部分茶业电商原料成本只有做到三成以下才能持续经营，这样扣除成本才能有10%~20%的利润。

　　一位在北京做代运营的企业负责人告诉记者，在2010年电商刚兴起的时候，一个点击量的获取成本在0.1元，转化率在5%~6%。现在转化率提升了一倍，成本却上涨了50倍。以服装类产品为例，同样月销售额在50万元的服装类线上店铺和实体店，正常经营的情况下，线上的成本要高出实体店10%~15%。

　　“帮我买”模式救活了实体店

　　随着互联网的深入发展，在电商遭遇红海的同时，实体店意外“活”了起来。移动互联的“帮我买”外卖模式正帮商家史无前例地增收，原本的店铺辐射范围大大扩大，业务量大增。

　　“线上订单，线下取货。”“店内试穿，快递到家。”越来越多的实体店发现了玩转“线上”的秘诀。一些用户体验感强的商品，比如鞋子、服装类产品，可以在店内试穿，在店内下单，直接快递到家。一方面可以免去来回更换商品的烦恼，另一方面也避免了拿带不便的麻烦。

　　除了服装类产品，让移动互联网带动起来的还有餐饮行业。一些大型餐饮企业也受惠于此，如今有商家70%的利润来自外卖订单。越来越多的商家，更加理性操作，不拼低价及折扣，而是通过外卖平台把线上流量导入到线下，反而增加了实体店的收益。

　　很多品牌通过细分市场设立副牌，打开局面。通过主品牌和副牌互相配合，多渠道获得发展契机。这其中就包括Inditex公司，拥有ZARA在内的9个副牌。值得注意的是，我国的餐饮企业表现也很优秀，以外婆家为例，目前已经拥有宴西湖、炉鱼、穿越、柴田西点、锅小二、uncle 5等17个副牌，推出的各具特色的餐饮副牌已打开市场。

　　不仅如此，越来越多的实体店开始进入场景革命销售。“小清新吉野家、五星料理麦当劳、江南风Original+ 版KFC……”北京工商大学洪涛认为，与红火的网购相比，差异化是实体店最大的优势。消费者购物体验更佳、更温馨，自然有其发展优势。

　　商业交互时代到来

　　传统销售场所正向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。

　　“事实上，倒闭的实体店也并非电商打败的。传统的单一品牌，线上销售越好，线下关店越狠。这是价格因素造成的。如果不能线上线下同价，实体商家肯定要被自己打败。”一位商业地产招商部经理告诉记者，我国商业地产市场经历了30年的发展，同质化越来越严重。2015年的数据显示，连锁百强销售规模增长仅为4.3%。“在这样的背景下，如果还把实体店当作渠道来经营，那肯定是要关店的。”

　　尼尔森中国总经理范奕瑾说：“商业交互模式已经到来了，消费者已经不再单纯地采用线上或者线下购物方式，而是根据自己的需求选择适合的购物方式。而对于零售商和生产商而言，能够灵活运用二者，最大限度地满足顾客愿望才能取得真正的成功。”

　　上述招商部经理说：“除了交互式发展，未来实体店在体验、展示的价值之外，将成为品牌突破发展瓶颈的有力武器，更多地成为培养下一代品牌消费及情感沟通的选择。”

　　他举例称，这两年商业地产最热门的大悦城、太古里、新光天地、诚品系列都是这种经营模式。华润在郑州万象城也尝试用文创、手作、潮服、潮饰、滑板、动漫等小店吸引年轻人。记者 赵剑影