名酒变民酒 众酒企推小酒鏖战糖酒会

　　原标题：突围“寒冬”酒业谋变

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　　①很多名酒品牌推出中低价位的小酒进入市场。

　　②葡萄酒和国际烈酒展区面积首超白酒展区。

　　③随着人们更加关注养生保健，白酒企业纷纷涉足保健酒产业。

　　④本届糖酒会国际化程度创新高，吸引了不少来自海外或主营进口商品的参展商。

　　⑤交易会现场人气不如往年。

　　每年春天的全国糖酒商品交易会可谓是行业盛典，然而如今白酒行业的“寒气”已渗透到三月底在成都举行的糖酒会，人气没有往年那么旺了，名酒布展的酒店以前是人潮涌动，今年清冷不少。

　　而与此同时，小酒、定制酒、O2O等新概念层出不穷。寒冬之下，一场变革正在涌动。

　　名酒变民酒

　　小酒鏖战糖酒会

　　2013年以来，从年初的“限制三公消费”到“限酒令”，再到“禁酒令”的适时出台，加之塑化剂事件阴影与“八项规定”的内外“打压”下，白酒市场遭受了前所未有的冷遇。在此背景下，许多“名酒”转型“民酒”，整个白酒市场上掀起了一股“小酒热”，2014年无疑会成为“民酒年”，这已经成为业界的共识。

　　本届成都糖酒会上，西凤、五粮液、川源、衡水老白干、双沟、稻花香、白云边、郎酒、泸州老窖等纷纷推出小酒，越来越多的小酒产品出现在各大商超、餐馆。面对小酒的成功逆袭，业内人士分析，未来小酒市场的规模将突破500亿。

　　记者采访了解到，2013年末，西凤酒集团针对当前白酒行业的整体态势，在古酒的基础上开发出一款100毫升装、价格在15—18元之间的西风古酒小酒，并借2014年成都春季糖酒会强势出击，其联合洋河酒业设于总府皇冠假日酒店的一处展位就达360平方米。据西凤古酒营销中心的负责人介绍，西凤古酒小酒凭借着老品牌新产品的优势，开展首日就获得了2000万的意向订单。

　　一向以“性价比”优势作为亮点的川源酒业也不甘落后，在其“国窖的品质，二锅头的价格”的理念引导下，在渠道的开拓上完全放弃了走传统营销渠道的模式，而改为与企事业单位合作，借用别人的网络和品牌去销售自己的酒。川源酒业宣布，糖酒会期间将与太子奶创始人李途纯签订代理协议，由其开拓湖南、湖北等小酒市场。自糖酒会开展以来，川源酒业凭借性价比优势已获得河南、山东、湖南和北京等地经销商近1200万的订单。

　　与此同时，衡水老白干也推出150ml装、市场零售价30元的时尚小酒“白小乐”。这款产品以磨砂玻璃瓶上印制的摩登青年卡通形象，以及极具传播性时髦网络语言为卖点，将其产品文化定位为“快乐派”精神，紧紧盯住时尚和年轻一代的消费群体，属于典型的“潮产品”。

　　此外，江苏双沟酿酒有限公司也推出了125ml装的42度“清纯时代”，产品设计上采用了类似江小白的卡通人物形象。五粮液集团也实施大众酒战略，推出了“一滴醇”系列和“送福液”系列，其42度的100ml装“一滴醇”和52度的100ml装“送福液”都属于小酒系列，市场零售价30元左右。

　　白酒营销专家肖竹青表示，小酒市场火热的背后是酒企对大众消费市场争夺的白热化，在激烈的市场竞争环境中，产品的性价比和营销思维将会显得愈发重要。“很多高品质、有品牌的中低价位的小酒将进入这个市场，并对原来的地方酒企形成冲击，而小酒市场也将从无品牌市场向有品牌市场靠拢。”

　　华丽转身

　　私人定制走红

　　除了小酒市场火爆之外，高端白酒也流行起私人定制。商务部的监测数据显示，2013年11种高端白酒销售量下降7.2%。面对行业现状，很多白酒酒厂已经开始转型，从产业结构、营销渠道等方面抓起，在从中高端产品向中低端产品迈进的过程中积极争取大众消费市场，白酒行业的私人定制也越来越火。

　　所谓“私人定制白酒”，就是消费者先选定一款可供定制的酒，在不改变口感的前提下，自主设计或添加包括酒瓶造型、瓶身图案、字体，以及想刻印的人生宣言、个性图像等元素。一般经过30到60个工作日，定制酒就可出炉。

　　2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，未来主攻民营企业和个人消费市场。茅台集团董事长袁仁国当时表示，茅台定制酒年内目标是10亿元，明后两年的销售目标为30亿元和50亿元。袁仁国同时预计，目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿元，这显示了他对定制酒市场的看好。

　　与此同时，2月20日，衡水老白干全国经销商大会上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事业部；3月，五粮液确认，与中国中铁二局合作开发“开路先锋”定制酒，批发价格在100~300元之间。在此之前，泸州老窖力推“生命中的那坛酒”定制酒；西凤酒、杜康等也纷纷推出封坛定制酒，意欲寻求新的利润增长点。

　　对于各大酒企的举动，肖竹青分析认为，各大酒企纷纷推出定制酒业务也是出于无奈，因为现在的消费需求越来越个性化，各大酒企也是想通过个性化定制给消费者提供更好的服务。

　　营销专家铁犁也表示，私人定制白酒其实是白酒企业换了一种方式卖酒，公务消费没有了，随着大客户的流失，他们只能寻找新的销售出口，所以开始调整消费群体，从公务消费转向民营企业家和大众消费。“定制业务这种创新模式要赢得市场，需要延伸服务内容，比如定制方能参与定制酒的生产、产品售出后有追踪回访等；同时逐渐通过改善生产和经营模式，让定制酒价格更加亲民。”

　　借力互联网

　　酒业布局O2O模式

　　“O2O”无疑是今年成都春季糖酒会上最热的词汇之一，多场论坛均以此为主题。如果说过去一年拓展电商渠道B2C模式（即网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付）是白酒企业的首次大规模“触电”，那么今年O2O模式（即线下的商务机构与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台）则当之无愧地成为白酒行业转型下另外一块试验田。

　　在第二届中国酒类电商领袖论坛上，中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是互联网新技术带来的下沉到人的全新渠道。

　　目前，酒类O2O电子商务模式主要有以下三种方式：一是酒厂主导O2O模式：酒厂自建网上商城(手机下单APP)+全国连锁店铺建设；二是经销商主导O2O模式：经销商自建网上商城(手机下单APP)+全国连锁店铺；三是平台主导O2O模式：平台系统+全国连锁店铺。

　　2013年3月，习酒官方网上商城正式上线。随后，山西汾酒开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台试水O2O；泸州老窖则开始布局其线上线下体验店；洋河股份APP“洋河1号”于去年11月试运行，并将于今年逐步向全省推广；贵州茅台也将推行会员制，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点，将这些网点打造成会员交流点，线下体验点。陕西西凤酒等企业也在新的战略规划中提及对电商、O2O的关注。此外，许多酒类渠道商也纷纷布局O2O，如浙江商源及广东粤强、陕西智德通等。

　　在糖酒会前夕，国内最大的酒水电商平台酒仙网也宣布进军O2O，意味着酒业电商也开始从B2C向O2O转型。酒仙网旗下名为“酒快到”APP平台即将上线，宣称让消费者像嘀嘀打车一样方便地自主买酒。

　　“如同用嘀嘀打车软件要输入自己所在位置，然后就能搜索到附近的的士一样。只要在‘酒快到’APP上输入想要购买的酒、输入送达地点和期望送达时间，即能借助LBS定位，搜索出方圆5公里内的酒类专营店供消费者选择。”酒仙网董事长郝鸿峰介绍，按照预期，如果“酒快到”的网络覆盖面能足够广，下单之后9分钟内收到酒并非不可能，这将大大方便消费者。

　　郝鸿峰还表示，当前的酒业市场上实践的O2O模式，大部分只是电商的技术与传统渠道的协作、配合，线上订单，线下配送。但这并不是真正的互联网思维。一个真正意义上的O2O是一个高度开放和共享的资源整合平台，是以提高市场整体的资源利用和运营效率水平为前提。

　　肖竹青认为，电商本身是一个大数据库，不同区域的消费习惯、偏好、频率汇总分析之后，可以成为酒企改进策略的依据，这是行业传统渠道不容易做到的。

　　保健为上

　　酒业扎堆求养生

　　实际上，过去一段时间，国内一线白酒企业纷纷发力高端市场，导致高端市场“泡沫化”现象初现，一线品牌动辄上千元，已非平常居民能够消费。随着人们更加关注养生保健，诸多嗅觉敏锐的白酒企业纷纷涉足保健酒产业。

　　汾酒集团从2011年开始将保健酒品牌汾酒独立运作，使其销售收入从几千万迅速跃升至亿元级别。拥有牛栏山品牌的顺鑫农业也斥巨资增加配制酒灌装生产线，以提高其药酒和果酒产量。

　　海南椰岛则在2012年年报中提出计划，用十年左右的时间，把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。2013年，金六福投资收购大股东旗下白酒及保健酒的销售和分销业务的全部股权。此外，贵州茅台集团则在去年6月份将白金酒公司升级为集团独立子公司。　

　　在今年的糖酒会上，泸州老窖发布了新品养生酒——玫瑰酒系列。中国酿酒大师、泸州老窖总工程师沈才洪表示，泸州老窖玫瑰酒的诞生历时团队数年潜心研究、筛选材料、反复配比试验，将玫瑰原液与泸州老窖优质名酒相结合。同时，泸州老窖还与陈氏太极、山东阿胶藏药、傣药以及中药传统医药行业合作，计划推出一系列的养生酒产品。

　　一款酒业的一个全新品类——宁夏红传杞枸杞干红在糖酒会上吸引不少关注。这款以枸杞为原料经过提取、发酵生产的枸杞干红属国际首创。宁夏红董事长张金山表示，中国当前已经进入健康养生新时代，宁夏红传杞枸杞干红打破了千百年来枸杞只能入药、煲汤、泡酒的传统局限，使枸杞的深加工有了突破和创新。当前，白酒行业正进入一个深度调整期，提倡“天然、健康、时尚”的饮酒方式，符合当前国人的追求。

　　中投顾问在相应报告中表示，随着社会经济的快速发展，生活水平不断提高，人民的保健意识也逐渐增强。保健酒作为酒类市场的细分产品，未来其滋补强身的功效必将引发市场的追捧，市场竞争也不可避免地进一步加剧。文/图京华时报记者钱宇阳