酒类O2O圈地大战打响 “酒快到”月烧钱过千万

　　■本报记者 夏 芳

　　白酒行业仍在低谷徘徊。

　　伴随着更多酒企发布2014年半年度业绩预告，众多白酒企业陷入争相比惨的泥潭中，业绩下滑、亏损已不再是新鲜事儿。渠道建设被白酒业上升至空前高度，在这样的一个历史背景下，酒类电子商务迅速崛起。在继电商、视频网站之后，酒类O2O也进入了疯狂圈地，疯狂烧钱阶段。

　　酒企激战新渠道

　　据统计，2013年白酒制造行业主营业务收入同比增长11.22%，而2014年前5个月增速下滑至3.55%。2013年行业利润总额同比下降1.92%，2014年前5个月降幅扩大至16.61%。

　　“中国白酒已经进入‘L型’底部，并且这个底部时间会很漫长，一些三线酒企也会因为一线品牌的下沉、没有根据地市场等因素而在本轮调整中关门大吉。”知名酒水营销专家、投资人肖竹青接受《证券日报》记者采访时曾如此表示。

　　一边是酒企和传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野，一边是线上渠道的人气爆棚。在整个白酒行业一蹶不振之际，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台，闻到“血腥味”后也迅速冲入了厮杀阵营。去年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷通过与国内最大的酒类电商酒仙网合作，更是加快了白酒电子商务化的步伐。

　　而正当整个白酒行业跑步进入“电商时代”时，倡导“与消费者零距离互动”的O2O模式跃入了公众视野，并瞬间席卷了整个白酒行业。“你也O2O，我也O2O，似乎一夜之间大家都在说O2O，好像白酒业不做就跟不上时代的发展步伐了”。就连此前一直精耕于B2C的酒仙网也展开反击，发布APP“酒快到”，试图搭建O2O平台。

　　事实上，在白酒行业进入调整期后，传统的销售渠道遭遇冲击，行业的持续探底使得酒企们开始寻找渠道创新之路，这也成就了像酒仙网、购酒网、中酒网等一批垂直电商。

　　“目前，白酒行业的传统渠道已被深耕，只有发展新兴渠道，而电商、O2O就是传统渠道很好的补充。”白酒营销专家杨承平分析，虽然目前这些新兴渠道还处于培育阶段，占比不高，但从长远来看，有良好前景，如果企业现在不跟上，以后会面临掉队的危险。

　　“酒快到”月烧钱过千万元

　　对于当下热议的多种新兴渠道，不少业内人士也提出异议，认为像O2O、C2B等新渠道都是“概念大于实际”，未来真正能存活下来的企业没有几个。

　　虽然酒业O2O已经被炒作得沸沸扬扬，但毕竟是新生事物，所以在实际操作过程中，一系列困惑也成了摆在诸多酒企面前的现实问题。

　　近日来，以“酒快到”为代表的O2O新渠道也迅速崛起，酒类O2O企业为争抢市场份额而掀起了一波“烧钱”战术，这也意味着新兴渠道争夺大战已经拉开序幕。

　　据记者了解，今年3月份，手握4.25亿元的新一轮融资成果，酒仙网宣布布局 “酒快到”业务，发力O2O。近期，更是推出了“9分钟送不到奖励50元”的奖励机制，此举效仿了此前风靡一时的打车应用大战，无疑是在烧钱。

　　以其一个月前公布的4万活跃用户来算，如果有一半用户使用“酒快到”买酒，假设其中50%的消费者需要奖励，剩下的需要奖励商家，“酒快到”每运行一天都需要烧钱50万元左右，一个月下来将达到惊人的1500万元。如果考虑到其8月份用户数可能突破10万，烧钱的数额还会以几何倍数增长。

　　这也不禁让人产生困惑，本质上作为渠道商的“酒快到”如何能在整个行业哀鸿遍野的情况下，在短短100天的时间内完成全国20多个省市的布局，实现数万商户的争先入驻？甚至连自身盈利模式都没有想清楚的时候，就敢大手笔的“烧钱”？

　　在中投顾问食品行业研究员向健军看来，O2O盛行的本质是整个酒业渠道的变革，电商以及O2O等新渠道是未来酒业发展的趋势。

　　向健军表示，白酒行业进入调整期以来，酒水行业一直面临着消费转型和渠道变革两大难题，而互联网和移动互联网作为一种工具，为行业带来了变革的可能性。因此，电商、O2O等作为新兴渠道的代表，极大地缩短了渠道层级，降低了营销成本，提升了整个上下游产业链的渠道运营效率。