单品为王时代 饺子馆能否成功逆袭

　　春节将至,饺子界近期也热点新闻频出。大娘水饺创始人吴国强在贴吧发表的一封公开信中披露了大娘水饺“嫁入”CVC两年来业绩连年下滑。无独有偶,在安徽经营17年之久的大嫂水饺,最近也被曝出因业绩下滑而接连关店、遭员工讨薪的消息。遭遇同店销售下滑的东方饺子王,则在获得罗斯柴尔德家族投资后,最近推出了升级版的4.0新店型。在如今单品为王、小而美当道的餐饮市场,作为单品中元老级的饺子馆却在竞争中显示出些许乏力。

　　生存状况不容乐观

　　最近,在安徽经营17年之久的饺子连锁品牌大嫂水饺负面消息不断。据披露,大嫂水饺自2014年底开始接连关闭了多家门店,去年5月传出拖欠安徽华夏商场(集团)有限公司借款1000万元,今年1月又曝出餐厅老板拖欠多名员工工资达几十万元的消息。这个在当地曾经与肯德基、麦当劳相媲美的知名饺子品牌,如今却陷入关店、欠薪的尴尬境地。

　　两年前“嫁入”豪门CVC的大娘水饺,如今的日子似乎也不太好过。上个月,济南市长清区大娘水饺店被曝出因使用的食品原料农药残留超标,而被当地食药监局罚款2000元。1月15日,大娘水饺创始人、现任集团公司顾问、董事吴国强,又在贴吧发表《致全体大娘人的公开信》,披露大娘水饺自2014年被欧洲最大私募股权基金公司CVC收购后,销售业绩连年下滑:2014年的销售是2013年的90%左右,2015年全年的销售又是2014年的90%左右,仅相当于被收购前2013年销售的80%。

　　而在2014年遭遇同店业绩下滑的东方饺子王,则在获得罗斯柴尔德家族千万美元投资后,从去年底开始,着重推广全新升级的东方饺子王4.0门店。此次升级距离东方饺子王上一次门店升级间隔仅有三年。据东方饺子王创始人马宏波介绍,此次东方饺子王4.0门店除了在店面环境方面做了升级改造外,在产品方面也做了精减,将原有的菜品减少到30余道,饺子也只保留了10余种。马宏波坦言,触发这次升级的就是2014年东方饺子王遭遇大面积的同店业绩下滑。尽管就目前来看,升级后的新一代东方饺子王门店效果还不错,但这种情况能持续到什么时候还未可知。

　　多重因素致发展缓慢

　　在当前单品为王、小而美当道的餐饮市场,作为元老级单品经营的饺子馆却普遍生存艰难。分析人士指出,这固然与当前经济整体大环境不无关系,但也与饺子馆普遍面临的品牌老化、品类限制多、人工成本高等有着直接关系。

　　现在很多消费者熟知的饺子品牌都有着十几、二十年的经营史,也正是在这20多年的时间内,中国餐饮市场迅速成长。然而,随着近年来不同品类、不同模式、不同业态的新派餐饮纷纷涌现,餐饮市场竞争加剧,品牌老化、模式陈旧的传统饺子品牌逐渐衰落。

　　在中国烹饪协会的相关分类中,饺子馆通常被划入中式快餐品类。然而相比其他快餐,饺子的标准化程度要低得多。中国烹饪协会副会长冯恩援告诉北京商报记者,饺子由面皮和馅芯构成,生产工艺相对繁琐,饺子生产目前是工业化与手工共存,但不管工业化占比有多高,总会有人工加工的步骤,这样不仅抬高了人力成本,也让饺子的标准化难度增大。

　　人均消费低也制约了饺子馆的成长空间。马宏波坦言,东方饺子王此次店面升级后,带来的直接影响就是人均消费的增长,从曾经的40元上升到60元。事实上,从经营层面看,由于可与饺子搭配销售的产品有限,因而饺子的消费空间也比较有限。目前,市场上饺子馆的人均消费都不高,普遍只有50元左右。而饺子馆与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力,再加上手工加工对厨房产能的限制,使得饺子馆的营收压力更大。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为,饺子这个品类一直以东北菜为主,而东北菜一直都是大众定位。再加上饺子这个品类由来已久,不同地域消费者对饺子口味要求不尽相同,所以很多饺子馆都是地域性的连锁品牌,发展状况不温不火,没能出现引领行业发展的全国性饺子品牌。

　　供给侧改革让品牌翻新

　　俗话说“好吃不如饺子”。作为蕴含丰富中国文化的国粹美食,尽管当前经营饺子的餐饮品牌正面临着行业巨变带来的生存挑战,但饺子在中国餐饮市场的江湖地位难以撼动。也正因此,大娘水饺、东方饺子王等饺子品牌才能够获得国际资本的青睐。业内人士指出,在如今“小而美、少而精”的大趋势下,饺子品牌应该发挥自己在单品运营上的丰富经验,将饺子的特点与消费者的需求更紧密的结合,推动这一品类的发展。

　　供给侧改革同样适用于饺子品类。对于“高龄”饺子品牌而言,首先要做的就是调整经营思路,从自我导向转向需求导向。据马宏波介绍,过去东方饺子王的店面设计完全是以自我需求为导向,以方便员工操作来进行动线设计和装修,饺子品种也是看厨师能做什么口味就推出什么口味。而此次东方饺子王4.0店面的升级,则是围绕着顾客导向展开的,充分考虑顾客对环境、口味的喜好。饺子品牌还可以探索更多增加产品附加值的方式。

　　减轻人力成本压力也是饺子类品牌需要特别重视的。朱丹蓬表示,饺子这一品类并不会过时,而且仍然有很大的市场空间,关键要看餐饮企业如何转换思路,推动饺子的标准化、工业化生产。中餐标准化很难,但惟有如此,才能借助连锁经营迅速扩大规模,占领市场,未来甚至走出国门,承担起弘扬中华饮食文化的重任。

　　未来餐饮企业不仅需要具备专业水平和职业伦理的优秀餐饮人才,还需要有更专业的人才进行供应链、传播、财务分析等各种维度的企业经营。朱丹蓬认为,目前市场上很多互联网+单品的案例都可以为传统餐饮企业转型提供新思路。饺子类餐饮品牌应该结合现在年轻消费群体的需求,在产品、营销、模式上进行创新,进而带动营销全面提升。

　　北京商报记者 徐慧 郭诗卉