闽派服装十字路口集体迷茫 如何挽救消费下滑？

　　最贵能卖到4万一件的貂皮大衣，曾经在陕西神木煤矿，挂出来几件就能卖几件，现在却是无人问津；在鄂尔多斯等资源型地区，之前一家店一天十几万的销售额，现在一天一两万……经济转向让闽派男装措手不及，当清库存运动告一段落，这些堪称行业风向标的上市公司，陷入新的困扰：手握资金却不知如何转型，毕竟开拓电商渠道的成本越来越高，而优质收购标的凤毛麟角。  

　　“土豪”手紧闽派落寞

　　与以往大张旗鼓开店不同，这一两年闽派男装在不停关店。日前，有券商研究员集中调研了几家上市公司，了解到的信息是，九牧王2013年关店150家，今年预计关店50-100家，终极目标是保留2200-2500家门店。该公司2011年上市，两年之内开了六七百家店，目前总店数仍超过3000家。

　　七匹狼去年关店500多家，目前门店数不到3000家，未来还会继续关闭低效店。至于在香港上市的利郎，去年总共净关店50家店，今年关店更快更多，上半年关了100家店，最新门店数大概3000家出头。

　　大规模的关店过后，库存压顶的情况有所缓解。上述公司往年库存基本上1年内可以清完，由于新品订货会不对加盟商压货，新库存也比较少。相反，多位高管将“售罄率”挂在嘴边，甚至称“只要保证一定程度的新品售罄率，其实剩余部分库存哪怕烧掉都没有问题。”

　　然而，《金证券》记者了解到，从调研来看，几家公司的终端销售并不理想。随着资源型地区经济走弱，昔日“土豪”的购买力迅速下降。七匹狼、利郎的高管不约而同向券商研究员回忆，在陕西、山西、内蒙等地区，当年一些VIP用户如何一掷千金，如今他们连ZARA、优衣库等快时尚品牌都不会光顾，更别提定位中高端的闽派服装。以七匹狼为例，目前公司直营店售罄率为50%多，加盟比直营高出10-15%，这个数字实在无法让人兴奋。

　　请外援，做慈善

　　服装行业几大核心经营指标，已经陷入停滞。九牧王的高管抱怨，“现在同款面料的价格，是在往下走。比如一些经典款，经过这么多年，价格一直没有变化。”利郎高管则称，整体店铺平效(每平方米产生的销售额)是1.8万元多，“已经徘徊了几年。”

　　“这些品牌并不是不想降价走量，只是如果降下来了，会降低品牌档次，再拉上去很难。”《金证券》记者接触的北京券商研究员分析。

　　交流中，这几家公司高管的悲观情绪溢于言表。他们坦承，闽派服装公司也在互相走动，今年和明年几乎看不到好转的迹象。事实上，如果这几家起不来，男装市场整体仍会比较低迷。

　　上市公司不得不积极谋变。《金证券》记者了解到，部分品牌采取了产品组合的“暗降”策略，比如原来高价货品占比30%，中间价位占比40%，低价占比30%，以后则高价占比25%，中间价位和低价产品占比提升，以减少对品牌冲击。

　　七匹狼开始引进外援，公司引入3位意大利设计师来设计2014春夏产品，而2013产品是由本土设计团队设计。九牧王则筹划改变订货制，由大流水线转为满足个性化定制需求的小流水线。此外，大幅减少SKU(单品)，加大货品的深度。2014年由原来一个季度1000 SKU降低到目前的600-700 SKU。

　　七匹狼高管透露，“联想柳传志、福耀玻璃曹德旺等，都在做VIP客群。我们也在启发董事长，能不能做点慈善事情，让企业美誉度和品牌知名度往正能量方向去走。”

　　服装电商“末班车”？

　　这些局部“维新”，并不能吊起二级市场的胃口。在一些资本人士看来，只有轰轰烈烈的O2O转型或者立竿见影的并购重组，才能迅速掀起波澜，服装企业的价值才能重估。

　　《金证券》记者了解到，从券商研究员调研的情况来看，10月份九牧王将自建电子商城，投入并不大，尝试部分线上线下同价。利郎旗下的两个品牌都在天猫试水过，以销售存货为主，外包给第三方团队运作，除了“双十一”去年卖了1000多万。七匹狼线上量也不大，主要还是销售库存。“其实七匹狼O2O做了不少尝试，跟阿里、腾讯等都有合作过，但未产生明显收益。”公司高管介绍。

　　除了蜻蜓点水、效果不大，上述公司对电商模式心存担忧。九牧王直言，现在线上线下成本接近，流量、配送成本较高。一旦税收正规化，淘品牌的情况会进一步恶化。利郎同样认为，前段时间美邦CIO(首席信息官)闵捷跳槽到大众点评，固然有个人原因，但客观也说明服装电商热在退潮。另外，公司方面也很困惑，“电商渠道绝对是趋势，但是如果由新品牌来做，这个新品牌跟利郎没关系，实质是在清库存。但是如果做利郎子品牌，又可能对品牌有伤害。”

　　至于市场热衷的并购重组，利郎高管透露，上市5年来谈了很多，有些欧美品牌去参观和谈判过，但是受很多因素制约，例如合作期限足够长、价格要合理等。“看了不下100个品牌，这已经是中介帮忙筛选过的范围，目前还有在谈的，但越谈越感觉没意思。”高管称。

　　“纺织服装企业眼前能看到的机会，只有国家领导倡导品牌国产化带来的概念炒作。现在闽派服装采取哀兵策略，压力之下肯定会有企业率先复苏。”前述北京研究员表示。

　　□金证券记者 江芬芬 实习生 中国矿业大学 何浩