卡尼尔退出中国内地 欧莱雅品牌定位陷尴尬

　　【导读】化妆品巨头欧莱雅集团正在对旗下品牌进行大刀阔斧的调整：在收购新品牌的同时砍掉一些表现相对欠佳的品牌，大家熟知的卡尼尔就在被砍掉之列。这是源于品牌优化还是增长乏力？ 大众化妆品的竞争环境又生出哪些变化？

　　央广网财经北京1月8日消息 据经济之声《天下公司》报道，在美国化妆品品牌露华浓离开中国之后不久，化妆品巨头法国欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌——卡尼尔，如今也宣布退出中国内地市场。

　　面对经济之声记者进一步采访的要求，欧莱雅发来一份文字声明：公司内部专门成立了一个特殊小组，探讨和制定员工的安置计划，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。

　　欧莱雅方面表示，停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定，但为了部署未来发展，并不断巩固集团的市场领先优势，集团决定更多地集中力量发展其他两个大众化妆品品牌，包括中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。

　　回顾一下卡尼尔在中国的历程，尽管其母公司欧莱雅集团在中国化妆品市场可以说很强势，但是卡尼尔的发展似乎“不温不火”。卡尼尔从2001年开始登陆中国，首先进入的是染发产品，2006年天然护肤品系列正式在中国上市。

　　2003年欧莱雅收购小护士之后，卡尼尔借助小护士的资源，两个护理品牌在商超渠道并驾齐驱。据了解，2008年到2011年，卡尼尔在网点质量和销售业绩上还不错，发展比较良性。但后来推出的系列与品牌基调不匹配，消费者并不买账。经济之声记者随机采访到的消费者表示，像卡尼尔这样的品牌感觉在三四线城市相对更有市场。

　　消费者：卡尼尔在我读书的时候，就是身上没什么钱的时候，用卡尼尔比较多。在我印象中，卡尼尔就跟小护士差不多，都是同一档次的。但是工作以后有了工资，就不会选择卡尼尔。其实在我们这个城市里面，欧莱雅专柜卖的挺火的，因为我们的工资就2000、3000块钱，买迪奥什么的，一是我们城市没有这个专柜，二是我们工资水平负担不起。有活动，然后有国外大牌血统的，一天打广告的，肯定销售是可以的。在一线城市来说，工资水平如果大家差不多都能拿到1万块钱的话，肯定都不会选择这种品牌，因为可供选择的很多。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍分析，欧莱雅进驻中国市场之初，定位中高端尚有竞争力，不过受不少高端品牌挤压，品牌定位变得有点尴尬，品牌调整之后如果纯粹转作高端，也并不容易。

　　赵萍：以前在国内，像迪奥、香奈儿这些品牌都没有大规模开店的时候，就是它的网点没有很多的时候，欧莱雅、露华浓都算属于中高端，占据了中高端的市场，而且当时市场份额还挺高的。但随着真正的奢侈品品牌、高端的品牌进来中国之后，奢侈品价格市场占有率越来高，严重挤压了中高端的市场，收入偏高的人就不再消费这些品牌了，可能慢慢出现分化，一部分直接消费高端的了，这些品牌的定位就显得特别尴尬。欧莱雅进入中国的时候，它就是一个中端偏高点的形象，这些产品它们的专业化水平应该还是拼不过，欧莱雅是专门做日化用品的，但是市场定位没有那么高，所以它做高端难度还是挺大。

　　除了高端市场竞争激烈之外，赵萍认为，中国市场上不少本土以及韩国的中端品牌也深入人心，一定程度上欧莱雅在中端市场也受到挤压。

　　赵萍：如果是中端的话，国内生产的有很多合资品牌，还包括国内自己定位相对比较高的品牌，还有一些韩国的品牌，本来人家定位就是中端的，两方的挤压，一个是中端市场不断巩固的这些品牌。所以它退出中国市场，一个是市场遭到挤压，另外一个是在挤压的情况下带来了特别激烈的竞争，使它市场增加难度比较大。

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