星巴克的“中产阶级经济学”

　　就算你没读过19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作《白鲸》，你也不会对其中的主人公感到陌生。没错，那艘捕鲸船上的大副Starbuck正是水泥森林中随处可见的咖啡店——星巴克（Starbucks）命名的灵感。

　　1971年，两个美国人在西雅图开设了第一家星巴克公司。1987年，有人斥资400万美元重组星巴克，他就是最近登上美国《时代》周刊封面的星巴克CEO霍华德·舒尔茨。

　　今年62岁的舒尔茨，一手打造了全球最知名的咖啡帝国，星巴克在世界范围内俘获了一大批“死忠粉”的味蕾。同时作为美国民主党的主要资助人，舒尔茨对很多社会问题都有自己的看法。在朋友眼中，他一直保留着改变美国的野心，甚至早就应该走上从政道路。

　　然而事实却是，改变星巴克显然要比改变美国容易多了。最近，舒尔茨在接受《时代》周刊记者拉娜·福罗哈尔的采访中透露了他改变星巴克的计划与未来继续扩张的野心：星巴克将积极开拓高端市场，以应对不断变化中的美国中产阶级。

　　此前，1月20日，美国总统奥巴马在发表国情咨文演说时曾提出“中产阶级经济学”的概念，并在随后提交的4万亿美元2016财年联邦政府预算案中力保中产阶级的利益。

　　公开信息显示，目前星巴克在全球范围内拥有1.2万家门店。舒尔茨甚至得意地说道，“在美国，几乎每一个社区都有星巴克的门店，每一家门店就像是记录美国的一个镜头。每天早上四点半，我醒来的第一件事就是查看前一天每家店铺的销售数字”。

　　即便是这样一家拥有超强用户黏度的跨国企业，舒尔茨还是从过去几年的销售数字变化看出了美国民众对于政府领导能力的“信任与信心的破碎”。在他看来，这主要归结于政府职能的退化，没有人真正关心中产阶级和工薪阶级的社会福利。

　　当美国政府一度因经济问题而“停摆”之时，舒尔茨曾经致电白宫，“政府关门四周后，星巴克的销售数字显示美国民众的消费出现了明显下降”。他甚至分别与美国民主党和共和党高层进行了对话，并向他们表示，如果这种状况持续下去，消费者只会变得更加没有信心。“你看，这正是后来发生的事情。”舒尔茨在采访中说。

　　好在如今美国经济已经走出阴霾。本月6日，美国劳工部发布的数据显示，1月美国非农就业人数增加了25.7万人，高于市场预期。而此前美国商务部发布的数据也显示，2014年全年美国实际国内生产总值（GDP）增长了2.4%。耀眼的成绩单背后，正是美国经济强势复苏的足迹。

　　随着美国经济回暖，舒尔茨也决心在未来五年内为“更新”星巴克而忙碌，探索各种方式吸引更多忠实的顾客。就像时尚奢侈品牌同时拥有高级定制时装与大众产品线一样，舒尔茨透露星巴克计划在今年开设多家高端奢侈品门店，让顾客可以享受到更加高档和稀有的咖啡品种，甚至不排除一些门店将会经营酒水的可能。

　　除此之外，未来星巴克还将根据地点性质的不同开设相应的特色店铺，比如纽约的便利咖啡店和大学校园的移动咖啡车等等。

　　如此花样繁多，消费者约吗？（北京商报记者 韩哲 杨溪）