速卖通改变战斗民族消费心态 成俄最受欢迎电商

　　2016年11月7日，莫斯科大学学生查看“双十一”促销活动页面。（新华社）

　　参考消息网3月16日报道俄罗斯卫星社3月15日称，俄罗斯电子商务协会（AITC）与俄罗斯邮局举行的俄罗斯电商市场调查显示，中国的网络商店2016年占据俄罗斯跨境在线贸易总额的52%，其中2016年最受俄罗斯欢迎的网络商店为全球速卖通，该平台共有2220万用户。

　　对俄罗斯人而言，速卖通就像中国的海淘网站，琳琅满目又很新奇。比如，美国大选第二天，速卖通上就有了特朗普同款假发。背靠强大的中国制造业体系，俄罗斯没有第二家电商能比速卖通更便宜。一件产自东莞的纯棉T恤只要1美元，有时还包邮。

　　俄罗斯《晨报》认为，速卖通做到了可口可乐上世纪90年代做到的事，只不过是以亚洲方式。从某种意义上，速卖通在俄罗斯市场的发展也是速卖通乃至阿里巴巴进行全球商业版图扩张的历史进程。同时也可以说，速卖通正在促使俄罗斯从物流系统到银行体系的改造，甚至促使这个拥有强烈国家荣誉感的国民的消费心态发生了改变。

　　2016年11月9日，在俄罗斯首都莫斯科的速卖通线下体验店，工作人员帮助顾客下单。（新华社）

　　进军俄罗斯从二三线城市开始

　　22岁的俄罗斯牙医阿纳斯塔西娅平均每周网购一次，在2016年的双十一，她介绍，她购物车里有93样东西。“包、面膜、领带、戒指……，我还打算给爸爸买部约7000卢布（约合730元人民币）的摄像机作为礼物。”这会是阿纳斯塔西娅2013年开始使用速卖通以来网购的最贵一件东西。

　　而在这一天，俄罗斯人下了2000万单，较2015年增长85%，贡献了阿里巴巴海外双十一60%的订单量。

　　其实2012年刚刚进入俄罗斯市场时，速卖通的情况并不乐观，甚至连续两年亏损。2014年，速卖通在俄罗斯的市场份额是14%，Ebay和亚马逊分别是21%和10%，算是刚刚度过危险期。而转折点刚好也发生在2014年。首先，速卖通的业务从B2B转型，把中国商品直接送到国外消费者的手里。为消除消费者对跨境购物的不信任感，速卖通在莫斯科与俄铁合作开设了第一家线下体验店，希望这些看得见、摸得着的实物可以让俄罗斯消费者对速卖通有一个更加直观的了解。同时速卖通调整市场战略，避开在圣彼得堡、莫斯科等大城市厮杀的包括Ebay在内的大部分电商，开辟一片新的蓝海，进军二、三线城市及偏远的西伯利亚，让偏远城市的消费者也体验到跨境购物带来的便利。

　　此外，一个意外机会的出现也加速了速卖通在俄罗斯市场的推广。2014年下半年，卢布贬值，物价一夜间翻了四五倍，俄罗斯人更趋向于便宜的商品，这恰好是速卖通的优势。这年速卖通第一次参加全球双十一的当天，俄罗斯人下了300万个订单。

　　如今在速卖通平台上从服装，电子到家电等多种品类；且几乎所有产品包邮，零售的产品享受批发的价格。速卖通的相关人士向参考消息网-出海记记者介绍了一个速卖通消费者的故事：一位偏远小城的俄罗斯姑娘在优兔上发布了一段视频说，她曾为给奶奶在当地买不到质优价廉的助听器而深感苦恼。靠速卖通，她给奶奶买了个便宜又好用的助听器，奶奶戴上那一刻说“我能听到自己的声音了”

　　2014年9月，速卖通一下子成为俄罗斯排名第一的电子商务网站。2015年3月，速卖通安卓客户端在俄罗斯的谷歌在线应用程序商店总榜（所有APP排名榜单），从第一百名飙升到排名第一。

速卖通应用里的商品类别。（新华社）

　　倒逼俄物流和支付方式升级

　　对电商来说，快捷畅通的物流至关重要。但与国内发达的快递行业相比，俄罗斯的快递业尚处于起步阶段，在俄网购主要靠平邮的方式寄达，目前速卖通有95%的业务是通过俄罗斯邮政（以下简称俄邮）完成。

　　2016年双十一，狂欢夜结尾，马云说：“未来几天，中国物流界所有能走路的人可能都要出去送包裹，这个挑战很大。”如果说双十一在中国创造的包裹数量只是一个“挑战”，那么对俄邮来说，那就是一场“灾难”。

　　2016年，俄罗斯在双十一产生了近2000万包裹，这些包裹大多要走俄邮的渠道，虽然俄邮在过去几年拼命提高效率，每天已能处理50万个订单，但速卖通的包裹数量还是够他们忙一个多月的。这意味着，大部分俄罗斯用户要在2017年才能收到2016年双十一的包裹。

　　不过，这已经是一个目前比较理想的状况。自2012年开始，速卖通俄罗斯订单短时间增长迅猛，对于中俄的邮政小包有非常大的压力，突增的订单导致俄罗斯海关包裹大规模积压，在俄罗斯民众和媒体引起非常大的反响。2013年3月，速卖通大促，产生了17万个包裹。那时俄邮的日处理能力只有3万，一个月后俄罗斯海关被500吨包裹堵得水泄不通。许多用户收货时间被延至半年，俄邮遭到史无前例的抗议。两个月后，俄罗斯政府下令撤换俄邮CEO。

　　速卖通通过与莫斯科跟俄罗斯邮政新任CEO、中国邮政，中国地方邮政等多方沟通推进问题解决。2013年下半年，中国邮政开始增长航班，俄罗斯海关也开始提升清关人力，俄罗斯邮政增加了除莫斯科以外的几处国际交换局，包裹挤压情况得到一定好转。

　　至2014年，由于速卖通到俄罗斯的订单的持续增长，社会上出现上百条“中俄专线”，其中大部分是中国物流公司搭建，也有些是俄罗斯快递公司搭建，这些线路都在不同程度的提升着中俄之间的包裹时效和服务水平。2014年双11之前，速卖通把订单、包裹、买家信息，通过系统对接全部同步给到了俄罗斯邮政，这大大提升了俄罗斯邮政清关、分拣效率，加快了中俄物流速度。

　　2016年11月，问题真正得到了改善，在俄罗斯前20个城市，80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。

　　过去十年，中国物流业与电商彼此推动。现在，这一切正在俄罗斯重演。不仅是邮政部门，对于银行、商家，双十一都是一种倒逼行为，这种狂欢式购物对基础设施的要求，远远超出了日常数据。

　　过去3年，俄邮配送时间从30天缩短到了最快7天。

　　速卖通2012年进入俄罗斯市场后，分别与俄罗斯市场的主要支付方式QIWI、Yandex、Webmoney合作，并与2015年通过手机余额支付和cash in（线下终端机现金支付），作为支付方式的补充，让没有信用卡或者钱包的用户也可以在AE上购买。同时cash in支持到邮政的门店支付，全俄罗斯3万多家邮政门店都可以进行支付，为俄罗斯偏远地区的用户提供了支付方式。2015年，速卖通还在俄罗斯开拓了新的业务场景：俄罗斯用户可以在AE上用信用卡进行手机充值，致力于让俄罗斯人民生活更方便。

　　值得一提的是，2016年2月，速卖通跟俄罗斯通信部部长有过一次深入沟通，为支持俄罗斯政府更快速推进俄罗斯国家银联MIR，速卖通确认全面接入这一新的支付方式，推进更多俄罗斯终端买家使用，并于3月已签订了合作谅解备忘录。

22岁的网购达人阿纳斯塔西娅查看刚刚收到的从速卖通网购的裙子。（新华社）

　　本土化是打动俄消费者的最好方式

　　如今，速卖通已经在俄罗斯打开了知名度，2014年10月，速卖通开始尝试拓展俄罗斯本地商家，帮助他们用俄罗斯本地更优质的商品及服务（母语服务，本地售后，快速物流）来服务俄罗斯买家。而同时，全球速卖通也推进了一些俄罗斯商家通过天猫国际来向中国销售俄罗斯的特色产品。到2016年，速卖通的MALL频道已经成为提供俄罗斯本地发货、本地俄语客服、本地售后的100%品质保障的品牌商城。

　　未来，速卖通计划引入更多俄罗斯中小企业商家，这些商家通过首先通过本地销售提高其电子商务的运营能力和经验，同时可逐步推进向全球出口，提升俄罗斯制造的全球竞争力。

　　马克·扎瓦茨基是速卖通俄罗斯业务总经理，他这样解释本地化的含义：“如果不做本地业务，我们就不是淘宝，而是Ebay。”本地化满足了俄罗斯人那种深深的本土情结：一家中国公司在售卖俄罗斯制造，这是赢得有着强烈民族主义的俄罗斯消费者的最好方式。

　　速卖通在俄罗斯的业务推进速度是令人惊愕。马克在2014年底开始开展业务时只有一个人，当时，Ebay的俄罗斯本地团队已有50人。到2016，速卖通已成为俄罗斯最大电商平台。可以说，俄罗斯20个人当中就有一个知道速卖通。

　　但俄罗斯也只是速卖通全球规划的一个起点。从速卖通上线伊始，平台的使命就是“货通天下”，但接下来要做的已不仅于此。阿里巴巴希望通过速卖通平台打造一个“全球买，全球卖”的全球性质的在线交易平台，使每个中小企业都可以通过一个平台快速销售到全球任何一个角落。

　　最新数据显示，全球速卖通活跃买家遍布全球240多个国家和地区，目前在专门发布网站世界排名的Alexa.com网站上，全球速卖通排名46位，无线成交占比达到55%。全球全球最大市场包括俄罗斯、美国、西班牙、法国、英国、巴西。