万达进军电商慢步调：整合难度较苏宁更复杂

　　最近，关于万达集团电商平台即将挂牌的消息传得沸沸扬扬。从去年开始，万达便开始为电商团队招兵买马，据悉，万达电商业务的定编大致完成，人员以外聘为主，总经理是原阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛。

　　对万达来说，触网并不是新鲜事。在它之前，SOHO、苏宁、银泰、新世界等传统企业已纷纷尝试电子商务，与此同时，商务部《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》内，也明确了“鼓励大型零售企业开办网上商城”。这种情况下，横跨百货、旅游地产、院线等领域的商业巨头万达涉足电商，本是顺理成章。万达集团董事长王健林曾表示，万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜。这是因为万达体系内的五大业务相互独立，没有做到资源、服务、数据互通。公司希望，电商能帮助公司形成线上线下的有机协同和无缝对接，让用户在万达综合体内完成衣食住行玩乐的所有消费环节。

　　与之相对的是，在经济下滑的大趋势下，品牌商正在收缩，许多商业综合体的扩张速度也在放慢。同时，相当一部分实体零售的业务正在被电子商务侵蚀。这种情况下，万达进军电子商务既为了稳定市场份额，也是为旗下商业地产服务，为其寻找新的模式与增长点。

　　据悉，在万达的计划中，公司的目标是建立线上线下互动的“智能广场”。进一步说，万达试图通过电子商务，将商业地产、高级酒店、旅游、文化产业和连锁百货业务打通，开设虚拟的“线上商业综合体”。

　　尽管万达的电商平台还未最终发布，但它究竟会采取何种方式运营，成了引发业界争论的话题。一般而言，万达电商可能会采用这几种模式：B2C，O2O，或是两者的结合。

　　就B2C领域而言，万达进入的步伐显然有些迟缓。眼下，市场上已有天猫、京东、苏宁易购等领先者，形成了相对稳定的格局，万达作为后来者很难复制和超越。不过，纵观万达的业务板块，搭建O2O模式则具有独特的优势。

　　众所周知，万达电商最大的优势是丰富的线下资源，一种显而易见的做法是，万达电商可以利用各地的万达广场，让用户在网上下单，品牌商家就近发货，也可鼓励用户到附近的商场自提。这样一来既为商场带去客流，也能促进关联消费。然而，这样的想法“看上去很美”，实际成功的案例很少。

　　统计显示，截止至去年6月，共有59家传统零售百强企业开展了线上商城，经营超过70家网店，大多是百货的业态。但到目前为止，很少有做得有声有色的。有业内人士指出，目前只有苏宁易购和银泰网在用电商的思路做电商，对其他传统百货而言，除了自营业务外，联营模式由于各商家自身供应链能力不同，会导致成本差异；而百货在线上、线下统一促销，则会激化与商家间的矛盾；此外，一些规模较大的品牌也有自身的电商网站，如何与百货公司的平台对接磨合，也是亟需解决的问题。

　　无论万达采用何种模式，有一点可以肯定，由于它旗下的商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货是混搭的业态，在线上很难找到一种统一的方法来适用于所有领域。相对于传统企业的单一业务触网，万达打包上线的模式显然难度更高。换言之，万达并不能简单地复制现有企业的线上策略，如何将不同的业务条线交叉整合，是其电商业务的关键。

　　在模式选择的基础上，另一个不容忽视的问题是，电商业目前除了需要大把烧钱外，品牌沉淀、用户口碑和供应链的积累仍是其核心竞争力。就这一点而言，万达旗下的各业务线发展电商并不成熟，何况以电商整合集团的IT、营销、物流、售后服务等环节，难度也非常大。

　　最后，不得不说，此前苏宁从传统线下零售涉足电商时走的也是类似的路线。万达未来的愿景，正是苏宁过去和现在正在做的。目前，苏宁易购已经跻身于电商行业的第一阵营，取得今天的地位，苏宁转型付出了相当大的代价。而比苏宁晚几年进入电商的万达，拥有比苏宁更加丰富的业务和品类，整合起来会更加复杂，付出的代价也许会更大。

[责任编辑： 雍紫薇]