百度高德地图大战背后：商业探路与入口之争

　　“百度公司本身是互联网公司，就不应该收钱！而且它的导航不专业，我觉得应该给用户退钱。”昨天下午，身着大红T恤、上面印着醒目英文单词“FREE”(免费)的高德董事长兼CEO成从武，如此回应竞争对手百度导航的退款策略。

　　1天前的28日，正式上线不到两个月的百度导航突然宣布了产品免费的策略。这让为手机导航产品免费策略筹划许久、原定于29日举办发布会的高德乱了阵脚，不得不在当天晚间提前公布了免费的消息。

　　此次双方赤身裸体的“免费大战”，是阿里系与百度在移动互联网领域的又一次近身肉搏，表明双方已经在功能上进入高度同质化的竞争阶段。此前，高德地图与百度地图相继推出了附近搜索功能，提供基于位置的餐饮、团购、酒店、娱乐等O2O服务，也双双接入了大众点评、嘀嘀打车、去哪儿等互联网服务。

　　中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为，百度与高德打架的背后主要意在O2O。“免费之后，对于阿里巴巴来说，一是可以抢占O2O，二是通过高德进入车联网领域。”李易预计，“神仙打架，小鬼遭殃”，未来凯立德等一些没有巨头依靠的导航企业将面临严重的生存困难。

　　成从武也对《第一财经日报》记者表示，移动地图两年后将遇生死劫。他认为，移动互联网地图经过两年左右的“圈地运动”，即将沉淀出巨头占据80%市场的“二八”格局。“这与2011年出现的团购热潮十分相似，有的存活下来成为巨头，有的转型变成其他的形态，有的则消亡。”

　　“要想成功必先自宫”

　　不久前高德刚刚发布了二季度财报，显示净营收和净利润双双同比下滑，其中净营收为3820万美元，上年同期为4020万美元；净利润为380万美元，上年同期为880万美元。

　　高德导航手机应用原价50元，如今实行免费策略，被成从武比作“壮士断腕”，这在很大程度上与百度导航的步步紧逼有关。28日下午3时左右，百度地图突然宣布，原本收费30元的百度导航从即刻起全面永久免费，大约4小时后，高德导航也宣布免费，“应战”之味甚浓。

　　针对高德的行动，百度地图昨日表示，很高兴看到高德快速跟进响应，全行业的免费，注定会让更多用户受益。与此同时，继永久免费政策之后，百度导航昨日推出了全面退款策略，任何购买过百度导航的用户均可申请退款。

　　至此，两方的口水仗引发了舆论的广泛关注。高德方面称百度是互联网公司本来就不应该收费，但高德也不可能向以前的用户退款。对于高德“不专业”的指控，百度称自己是一家互联网公司，这也决定了百度在用户需求响应和海量云数据处理方面有更多的技术积累和创新优势，从而能够提供比高德更好的地图及导航产品。

　　对于高德的免费策略，成从武对记者解释说：“导航是B2B的模式，最初主要面向汽车的定制化需求。现在免费，则直接面向了最终用户。高德导航是高德软件营收的重要部分，免费之后，收入会下降。”

　　成从武称，自己其实早在去年就已考虑高德免费的事情，但是考虑到资本市场对高德的移动互联网转型认识并不清晰，而自己的导航产品的服务支撑能力有待提升，做免费“有心无力”。

　　“赚钱当然是企业的第一规律，但牺牲掉眼前的一点利益，能够赢得未来，就应该有壮士断腕的气魄和勇气。更何况现在的移动互联网竞争非常激烈，变化又快，挑战和风险多，我们更应该要断臂求生。”成从武说。

　　事实上，在高德免费的背后，也有投资人阿里巴巴以及高德董事会独立董事、奇虎360董事长周鸿祎的推动。

　　“他(周鸿祎)加入我们董事会的第一天，发言的第一句话就是全免费，‘要想成功必先自宫’。”成从武回忆说，当时周鸿祎的讲话让董事会成员很受震动，由于他过去做360从安全软件收费到免费模式的成功，因此更有说服力。

　　而投资人马云的说法则是，追求长远追求战略就是牺牲眼前的利益。“我们想清楚了既然要走这么一条路，(收入)丢了就丢了。”成从武说。

　　但事实上，高德丢了的并不是小数目。根据其二季度财报，来自移动和互联网解决方案业务的净营收达到1470万美元，去年同期为1100万美元，前一季度为1390万美元，这些增长主要是由于预先安装在手机上的高级导航解决方案和高德软件与中国移动合作的移动导航服务相关的营收增加。

　　据记者了解，涉及此次转变免费业务的收入占到移动和互联网解决方案业务收入的50%，其中面向用户的收入占比较小，面向企业的2B业务有一部分仍在合同期内，免费带来的影响将会随着这些合同到期后慢慢释放。

　　商业探路与入口之争

　　艾瑞咨询报告显示，2012年中国移动地图和导航市场用户规模为2.53亿人，增长率为62.2%。市场规模为1.85亿元，预计2013年市场规模可达到2.81亿元。

　　高德导航手机应用原价50元，针对车主提供离线导航和相关增值服务。高德官方数据显示，目前其装机量已经突破了7000万。易观国际的统计则显示，截至2013年二季度，高德地图以31.3%的市场份额位居中国手机地图客户端市场第一。

　　目前，高德是应用商店里下载最多的导航App，在传统导航领域，高德也是宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌的专业导航提供者。而百度则是这一领域的后期之秀，但截至2013年二季度，其市场份额已占到24.4%，仅次于高德排名第二。

　　百度地图的底层数据来源于四维图新等企业，此前上游企业并不希望百度用免费的方式毁掉这个本来收费的市场，但据一位四维图新内部人士昨日对记者表示，由于四维图新是以授权方式为百度提供地图服务的，商业模式是百度向四维购买地图服务，百度导航是否免费，四维图新不受影响。

　　与此同时，另一互联网巨头腾讯早已布局搜搜地图，独特之处在于模仿谷歌的街景技术。

　　BAT三巨头扎堆移动地图领域甚至不惜免费的现象，无疑反映出对于移动入口的争夺越来越激烈，各家都将地图视为移动互联网上最重要的入口，免费本身只是短期牺牲。正如百度内部人士所言：“依托于移动互联网的大潮，导航软件的免费化是大势所趋。”

　　事实上，百度和高德所谓的“壮士断腕”都是希望争取更多用户。成从武就说，免费过后，靠单个企业寻求商业化不现实，高德现在的关键是获取用户，只有这样，未来在整个产业链商业化实现时，高德就能取得应有的份额和市场机会。百度公司移动事业部导航技术总监顾维灏也表示，百度对于地图导航如何实现商业化并不着急。

　　有分析认为，导航还没有成熟的盈利模式，百度可以用其他收入补贴导航，甚至宣布退款，而高德的盈利则堪忧。

　　对于高德导航宣布免费，竞争对手凯立德一位不愿透露姓名的市场人士就称并不看好，因为高德导航的手机App免费，本就让高德损失了一大笔收入，同时还可能拉低高德导航车载软件的使用率和市占率，“如果两大业务的收入都下降，新的商业模式又建立不起来，高德软件前景堪忧。”

　　不过高德的战略投资方阿里巴巴29日则试图打破这种担忧。阿里巴巴无线事业部副总裁邱昌恒昨日力挺高德，称双方将在不久后推出第一个合作项目。

　　今年5月10日，马云卸任CEO前最后一夜，他为阿里巴巴的移动布局落下了“最后一块拼图”，以2.94亿美元购买高德软件公司28%股份。不过在阿里系的架构中，高德目前主要做的仍是基于位置信息的底层服务，商户、用户、支付等环节均依靠阿里巴巴平台的资源。

　　成从武认为，竞争对手奋起直追的方式，一方面是完善自己的产品基础，另一方面则是外部收购，但这都需要大量的资金作为支撑，这也会导致中小服务商的格局发生变化。有的趁机进入主流舞台，有的则慢慢消亡。他预计，移动互联网地图经过两年左右的“圈地运动”后，即将沉淀出巨头占据80%市场的“二八”格局。