天猫打O2O"双11"新牌 线上线下跨界对接仍存问题

　　天猫“双十一”线下活动海报

　　优衣库“手机应用专享价”活动现场

　　距离今年的“双11”还有不到半个月的时间，今年天猫打出“新牌”，提出“与银泰集团及数百家品牌商的O2O融合是今年‘双11’最大亮点之一”，与此同时，苏宁也宣布将于11月中上旬推出中国首届O2O购物节，该活动将打通线上、线下，推出无界同步购物模式。于是O2O（Online To Offline）模式，一时成为人们关注的焦点。其实无论是天猫O2O版的“双11”，还是苏宁的“无界同步购物模式都有待探索。

　　天猫打出“O2O”这张牌

　　只是一次积极探索

　　有电商评论家指出，今年“双11”恰逢阿里上市关键期，天猫的压力不仅来源于去年所获191亿的高点，更是阿里在上市前最大的一次演练，于是阿里把今年投资的微博和高德也立刻运用在了O2O上，社交+地图+电商平台，多种渠道确保今年这场战役的成功。

　　借用苏宁云商董事长张近东的一段话：“截至2013年7月，中国移动互联网用户数达到8.2亿户，智能手机年销售量达2.7亿部。将线上的便利性与线下的体验功能进行完美的融合，将互联网的技术应用与零售核心能力进行充分的对接，从而更好地满足消费者的需求和供应链的优化，形成可持续发展的商业模式，也就是我们说的互联网技术支撑下的O2O模式。相对纯电子商务这种过渡性的商业模式，互联网零售模式将会是未来相当长的时间里零售业转型变革的方向。”

　　这段话的意义对天猫同样适用，线上线下的整合，已经成为电商企业增强市场份额新的突破点。O2O模式对于苏宁来说，早已不算新鲜，苏宁在这上面所谓颇费心思，虽然效果谈不上明显，但苏宁始终都在坚持这样一个方向，并不断进行着适应与改变。而对于天猫来说也只是顺应时代发展潮流，基于自身发展需求，进行所必须的“探步”。

　　当然O2O模式本身也存在着诸如转化率太低、成本与收入难以平衡、部分行业的特性使其难以渗透等缺陷。因此不少评论家表示，并不是很看好O2O这种模式，但很支持这种对新模式积极探索的态度。

　　跨界对接仍存问题

　　线下更应抓住“触网”机会

　　“双11”在各大互联网上被炒得如火如荼，那么具体与天猫合作的线下传统零售商到底是怎样表现的？为此，记者随意选定了位于磁器口的两家贴有天猫“双11”合作海报的店面，一家是宝岛眼镜，一家则是位于新世界百货里面的a02服装连锁店。

　　当记者向宝岛眼镜店工作人员咨询消费者如何在参与此次“双11”活动时，却被告知只是按照上面的通知贴上了宣传海报，具体活动内容还全都不清楚，并称活动只是那一天的何必准备那么早。在新世界百货的a02品牌店内，记者除了相关天猫的海报，还看到了20元的优惠券，店内负责人告诉记者，只要扫描一下优惠券上面的二维码就可以在“双11”那天享受天猫a02旗舰店购物20元的优惠，但是绝大多数顾客还是直接选择在店内选好衣服后直接商场付款，并不太乐意接受这种优惠券，工作人员称这主要由于顾客拿商场或店内的会员卡享受的优惠要远远大于这20块钱。

　　不难发现一部分传统零售商参与此次“双11”的表现，只是类似于传统“节日庆”，借个噱头吸引眼球搞搞促销，线上线下的跨界对接仍存在明显缺陷。

　　不得不承认，互联网发展至今，传统零售商们遭到的冲击并不小，自从出现网购，大多数实体店成了样品观摩店。但众多线下实体店并没有意识到与线上业务最主要的区别在于，实体店主要依靠本身地理优势以及口碑效应吸引客人到店，无需经营客户数据，更有很少人想过利用线下到店客人的信息去经营，做客户关系管理。但线上业务则会全面分析和运营用户数据，开展有针对性的精准客户关系管理营销。

　　品途网研究总监黄渊普表示，参与此次“双11”活动的线下传统零售商，更应该借助此次机会培养一种利用互联网的思维和方法。这次活动势必会将一部分线上消费者引入传统店内，但如何真正留住客户，增加客户黏性还得依靠传统卖家自己，也许适时的借助一些手机社交工具，将客户绑定为“粉丝模式”进行二次营销，会是不错的尝试。

　　注重“消费体验”才是基石

　　作为消费者，需要的只是物美价廉与良好的消费体验。

　　以线下实体店海底捞为例，它的成功之处最为人所称道的就是以消费者为中心，增强消费体验的服务理念，抛开线下实体店本身产品特色以及区域差别，真正让消费者趋之若鹜的实际上是商业的本质，什么企业能更好地满足消费者的需求，什么企业就能脱颖而出。那么线上电商和线下传统实体店能否采用O2O的理念和方法，建立起适合双方“以客户为中心”的经营模式呢？

　　记者走访了位于三里屯的优衣库，优衣库于今年4月份曾推出了优衣库官方手机应用，记者走入店内发现，在一些衣服专区贴有明显的“手机应用专享价”的红牌，下方还有关于如何扫描二维码享受手机应用专享价的介绍。店方利用到店消费者下载优衣库官方APP，即可获得仅供现场直接使用的优惠券的营销策略，吸引众多消费者参与其中，激励了用户的线下消费。此外在下载好的APP内，消费者还可以便捷的获取优衣库任何促销信息，而且APP内部的商城功能与优衣库天猫旗舰店实现了互通，用户可直接在手机上完成一站式的购物，另外还有基于位置的服务，用户可查找距离自己最近的店铺等信息，同时还可使用导航查找到达路线。

　　优衣库的这种策略，并不能保证所有消费者买账，但也不失为一种增强消费者体验，达到打通线上旗舰店拉动线下销售目的的不错尝试。