微信红包怎么就红了？

　　2014年的马年春节微信红包一炮走红，漫天飞舞的红包让大家为之疯狂。在玩乐的背后，人们能够感受到的是互联网世界带来的奇妙变化，而它在不经意间却已改变了我们曾经熟悉的生活方式，而且正在以不可思议的速度和模式颠覆着我们未来的生活。

　　红包游戏与熟人社交

　　马年春节，微信红包风生水起。一场游戏最终演变成全民狂欢，已经足够算得上是互联网的大事件。在互联网金融门前人头攒动的背景下，微信红包的兴起，更是被加注了远比游戏重大的战略解读。

　　互联网金融，似乎处在改变前夜。从微信红包的发展过程和业已表现出的巨大活跃度看，改变的节点确已到来。微信红包2011年年初即已出现，但却一直不温不火，泯然于类似应用中。没有大规模的广告宣传，没有专门性的市场投入，却在今年春节突然崛起，这表明两年以来，网络社交的模式已经发生变化。很大程度上，网络社交圈需要基于共同兴趣和话题搭建。而自去年下半年起，基于共同成长和职业背景的熟人社交，成为网络社交的主流。红包游戏，恰恰契合了熟人社交的特点。人们可能出于自矜、猜疑、成本核算拒绝加入非熟人圈的红包游戏，并因此成为游戏传递链的终结者，但可能会在熟人圈中乐此不疲。在游戏之外，熟人圈中的红包游戏，还恰当地展现了友谊和礼节。

　　而节前微信平台化建设的大跃进，也给微信支付创造了应用氛围。从飞机大战到表情商店再到嘀嘀打车，随着微信支付增值服务赢得普遍口碑，为微信绑定银行卡的公众习惯逐渐形成，这奠定了微信红包崛起的基础。微信红包的确代表了一些改变的到来。这些改变，因为其主要竞争对手马云喻之为“一次珍珠港偷袭”而在事实上更加确定。借助微信平台，不仅可以设计多种类似微信红包的小游戏，还可以吸引大批商家入住，并成为互联网金融的主要玩家。这将对淘宝的核心义务形成实实在在的威胁。这个前景虽然正在明朗，但目前还不能视微信红包为通往这一前景的通行证。

　　首先，熟人社交网络具有的强韧黏合度，不代表微信支付的黏合度。微信红包是一个季节性应用，这决定了其市场撬动效应的有限性。人们可能在特定时间段内成为忠诚用户，但在其他时间段则可能忘却。微信红包虽然火热，但从覆盖面看，仍可能只占4亿微信用户的少数。此外，微信支付的扩张，很大程度上是建立在直接竞争和优惠用户的基础上的。这当然不是一个可持续的发展模式。近期嘀嘀打车优惠幅度的削减也表明这一点。在如何利用微信特有优势寻找稳定盈利模式方面，其实还没有迈出更实质性的步伐。还需要防范的是互联网金融产品的固有风险。

　　就目前而言，与基金公司合作占据货币基金市场，是推广最快也最具有市场前景的盈利点。但常识是，货币基金的主要功能是保值而非增值。目前已显颓势的高收益率招牌还能打多久，不仅涉及微信支付的基金市场份额增减，还会直接影响到支付工具本身。美国PayPal公司作为互联网金融先驱，一度也曾风光无限，但最终在金融危机的大背景下垮台，已经证明互联网与金融的嫁接，并不会排除固有的金融风险。中国与美国不同的金融管制环境，或许能够帮助避免出现PayPal公司式的悲剧，但互联网金融政策的模糊性风险和经营性风险仍然不能忽视。

　　微信红包，只是互联网金融领域里受到欢迎的一个孩子。它和整个互联网金融都还有待成长。成长离不开两种营养，一是充分竞争，二是专业的战略操作。去年下半年以来，人们欣喜于竞争给这个孩子塑造的初步面貌。最终会长成什么样，等着看。 文/徐立凡（资深评论员）

　　谁洞察人性，谁将赢到最后

　　“恭喜发财，红包拿来”，这句多用在春节拜年时的戏谑语在2014年有了新玩法：一甩过去“讨”红包的羞涩扭捏，进入全民“抢”红包模式，十足的“火药味”和趣味性不仅使这项传统重获生命力，也令微信红包一夜爆红。数据显示，除夕到初八，超过800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4至5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间的1分钟有2.5万个红包被领取。

　　社会学者认为，满足用户在某些场景的强需求是关键，这些产品火爆的背后，代表着一种移动生活新方式的日渐流行。

　　用几块钱甚至几分钱的“利市”， 微信红包正是让人们在相互讨要、分发的欢乐中拉近人际距离，同时给传统的“发红包”注入社交网络的新时尚。事实上，这款迅速获得人心的产品是腾讯财付通下属的一个小团队，仅用十多天时间加班赶出来的一个应景之作。

　　“我们就是希望开发一个好玩、有趣的产品。微信红包正是基于这样的初衷而设计的一个好玩的小应用。” 微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅表示。

　　微信红包之所以这么火爆，原因并不复杂：一是年关将近，大家对抢红包有比较强的心理需求；二是微信作为一种社交工具，拉近了人与人之间的距离，让它更贴近于真实世界的人际关系和社交属性；三是在设计这个产品的过程当中，的确考虑到了一些好玩的元素，比如“拼手气群红包”，让每个人拿到的红包都是随机的，这样拆开时就会感觉到一种意外惊喜。套用一句《阿甘正传》里的经典台词——“红包就像一盒巧克力，你永远都不知道拆开之后里面会是多少。”

　　中国银行电子银行部总经理助理董俊峰这样分析微信红包：微信红包作为一个小而美的移动支付产品，无疑是成功的。它是适度套牢情感的客户行为实验，是产品组合设计和快速迭代开发理念的有益尝试，也是病毒式营销推广的成功案例。在互联网时代，信息不对称不断被削平。当世界越来越平的时候，当同质化竞争越来越残酷的时候，当利润越来越薄的时候，谁洞察人性，谁将赢到最后。尽管产品总监吴毅出来声明，请大家理性看待微信红包，但在社交媒体上对于它的热络讨论依然不减。

　　移动互联网在国内发展极为迅速，2013年中国移动互联网的市场规模为1059.8亿元，同比增长81.2%。这种爆发式的增长带动了国内手机APP市场的快速发展，尤其是iOS和Android端，手机APP功能和应用更加丰富和多元化，除了传统的多媒体、游戏领域外，也逐渐渗透到衣食住行等与生活息息相关的领域。

　　信息时代，移动互联网让移动社交APP不动声色地渗透到人们生活的各个角落，业内人士认为，“如果把微信、QQ、QQ空间等移动社交APP当作工具，那就太简单了，它们已经在潜移默化中逐渐成为人们的一种生活方式，构筑起了一道现代生活的新风景。”文/加贝 （腾讯产品经理）

　　收发红包的社群心理学

　　春节前几天，我所在的微信群里不能免俗地开始了哄抢红包的大业，最受欢迎的发放种类是随机金额，虽然大部分时候抽到的钱数也就够喝杯水，不过带来的乐趣却不小。

　　而另一方面，现实生活中的走亲戚发红包却往往被人视为苦差，给少了担心不落好，给多了钱包受不了。同样是收发红包，心情可谓大不同。何故？一大原因可能在于时代变迁。人是社会动物，需要互惠互利，才能收获归属感和支持感。但从前我们仰赖亲族相照顾，如今却要靠“多个朋友多条路”。从前一姓就是一村，大家鸡犬相闻，如今亲戚天南海北，一年才聚一回。现代人更重视找到同好的职业圈，共同度过昨天今天明天。当你在一个小社群里投入许多时间精力，这个圈子感觉上就是你的大部分世界，里面的悲喜动荡也会牵动你心。

　　圈子要成立，必须靠友谊。朋友与我们并无亲缘，为何我们愿意作出牺牲奉献？这种互惠心理可能来自万年以前。这周你逮到一头猪，下周他猎到一只鹿，如果双方愿意互相接济，就没有人需要挨饿，如果两方都决定吃独食，吃不完的部分可能腐坏，最终就成了经济学上所谓的“边际效益递减”。

　　懂得交换，才能双赢。在食物匮乏的远古，双赢的社群战胜了自私的社群。如今我们若有能力，也愿意为社群中的小伙伴一掷千金。事实上，同样是花钱，用在自己身上叫花费，用在小伙伴们身上，则可以视为投资，给花钱者带来更多幸福感。正是因为如此，有些平常节约的人更舍得为他人付出。有美国研究者利用磁共振成像术观察脑部活动，发现同样是花高价买饮料，买给自己会让吝啬鬼心痛不已，买给别人反而让他们松一口气。

　　既然是投资，自然有回报。说到底，收发红包是个零和博弈。参与者想要回报率高，就得在群里形成“你发我发大家发”的风气，从心理学上说，主要靠三点：其一，社群长久存在，相信自己未来还要和这群人打很多交道的人，付出的动力就更强；其二，有人以身作则，随大溜是人之本性，发放红包的人越是多，带动参与进来的人也越多；其三，坚持公平诚信，如果有人明显在“搭便车占便宜”，比如抢完红包后退群，群内的后续热情就会受到重大打击。

　　东方文化本就在意“回礼”，出于互惠心理驱动，大部分人在收到红包后会回馈社群。投之以木瓜，报之以甜枣，最终形成良性循环，事实上，这种“以牙还牙”的策略在演化上正是著名的优秀策略，唯有让人认识到你是“合作者”，才可能在未来获得社群的支持。

　　对于微信红包发放者来说，“小伙伴们也会给我发”自是一大动力，而收获感谢之词也同样让人感到愉悦。前者是金钱回馈，后者是自尊满足。微信设定了抢到红包者会自动留言祝福，而对于抢到大红包的人来说，再额外多写几句赞美之词也不是难事。

　　还有一种情形，是土豪给群众发红包，发出的数目特别巨大，基本不可能回收多少。他们的收益又在哪里呢？做慈善是一种自我宣传，目的在于广而告之，自己是个优秀的“利社会型”合作者，吸引更多的人来支持自己或者与自己结盟。长远来看，仍然是门好生意。红包飞得最勤的日子里，有人在微博上开玩笑说，“求进陈光标所在的微信群”。可见，不管这位“首善”真正做了多少善事，至少他的名声确确实实已经远扬。

　　文/云懋（科学松鼠会）

　　插图/蓝鸟