从相克到共生 传统零售欲借移动互联翻身

　　自从2012年的“双十一”之后，传统零售业进入集体焦虑期，2013年是零售业最纠结的一年。据商务部的数字显示，2013年全国三千家零售企业销售额仅仅比去年增长了0 .9%。网络零售对用户消费方式的改变，对消费市场份额的蚕食，给零售业带来了不小的冲击。

　　在日前举办的“中国连锁业O 2O大会暨第十一届中国零售业信息化&电商峰会”上，中国连锁经营协会会长郭戈平认为移动互联网将为实体商业带来更多机会。“去年年初，恨不得要灭掉我们，但今年大家纷纷想和我们合作，从相克到共生，这才是一个完整的生态链的更和谐的发展。”

　　据了解，目前全球的零售行业正以8%的速度增长，实现每年17万亿美元的零售规模，其中网络零售已经超过了一万亿美元的规模，增长速度超过20%，中国已经成为第二大经济实体。在过去中国发展速度迅猛，中国的零售行业的规模接近四万亿美元，增长速度超过16%。

　　重新定义“O2O”：在虚实中穿越

　　苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民认为，“无论我们讲的O 2O的购物，或者O 2O的模式是什么，可以肯定的一点，我们要把O 2O做成一种虚实之间不断的互动，不断的穿越，所有的穿越都是将各自的优势发挥到最好。我们最终的目的是提供给消费者可以感知的、可以触摸的生活的一种方式和场景，这就是O 2O。”O 2O模式，不再仅仅是线下企业做电子商务、纯电商企业做线下体验，而且还包括了线上线下多终端的无缝融合，如门店端、PC端、手机端、电视端等等。

　　消费者的需求是一个24×7的状态，打造无缝体验，是零售企业在中国城市的制胜之道。“希望能够线上体验、线下交易，或者另外一个方向，能够线上交易、线下体验的消费者占比非常的接近，都是在74%-75%之间，基本上中国的消费者到底是从线下到线上，还是从线上到线下并没有太大的差别。”埃森哲大中华区互动数字营销服务总监文迪表示，消费者在虚实的切换当中想要的是体验、购物的便捷性。

　　数据显示，63%的传统零售商声称他们已经开展了多渠道的零售业务，但值得注意的是，据埃森哲调研发现，大部分中国的零售商目前还没有办法提供真正的消费者所需求的无缝购物的体验。在文迪看来，国内即便号称多渠道O 2O零售开展最好的企业，能力上面也与日本、美国或者英国的这些企业存在较大的差距。

　　“差距”存在于退换货、跨渠道的推销、个性化的互动、创新体验等多个方面。“在购物的过程当中，消费者可以无缝地切换，可以通过手机端把一个产品增加到我的购物车里面去，但是却在PC端支付，在线下收获的互联购物的切换当中，中国企业普遍能力所处的水平也是相对于其他发达国家来说在一个比较低的水平。”文迪介绍。

　　零售业进入商业3 .0时代

　　去年《辣妈正传》里有个桥段，孙俪拿了一个胎心仪放在肚子上，听见小孩子的心跳声音很薄弱，赶快找医生。这之后三个小时，所有网络上的胎心仪被一扫而空。

　　据星创视界(宝岛眼镜)董事长王智民分析，“全中国的药店，只有0 .1%的店铺会有这个胎心仪，假设那一天晚上有十万个观众看到了这个胎心仪触发了想买这个的欲望，隔天每个人找了五家店买不到，再继续找又买不到，一个礼拜以后整个中国胎心仪的销售大概只有50台。”但在商业3.0时代一切都变得不同。

　　阿里巴巴小微金服国内事业群O 2O事业部总监表示，2013年“双十一”天猫350亿的交易额再次刷新纪录，其中值得关注的是无线的交易占比提升到53.5亿。“互联网的发展对零售和电子商务产生巨大的影响，这种影响在整个线上可以看到，2013年以前谈到电子商务是指购物，其比重从0 .3%到2012年的6.3%，预计今年会占到七到八的份额，整个G D P零售份额在2013年超过了河南省。”

　　王智民认为，未来的整个销售情景不会停留在价格战上。“不只是在说我的店铺有多少，不是一个资源战，谁能够抓住消费者的心理状态，你就能够赢。当你把消费者圈住了以后你就赢了。这是商业3.0对我们未来一个非常大的挑战。”

　　据红杉资本的刘星介绍，“美国前50名的消费零售企业占到整个零售行业的40%左右，中国的零售百强企业大概占到整个零售消费总额的10%还不到。说明整个线下零售行业的确太弱了，我们需要有更多更强的企业出现，在这个过程当中一定会出现大量的行业整合。”