“双十一”电商导流解密：移动入口爆发

　　数百亿元的单日交易额，让全球的目光都聚焦在中国的电商“双十一”。在各大电商平台巨大销量的背后，这些流量来自何方？除了搜索引擎和浏览器等传统流量来源，看似和购物并无太大关系的视频网站也参与到为电商的导流中，此外，高德地图、新浪微博、腾讯系微信、手机QQ等社交平台，也为电商带来了巨大的流量。业内人士分析称，电商疯狂吸金的背后，各大电商联合合作伙伴，为消费者编织了一张密不透风的流量网。

　　除了电商平台外，彩票网站也推出高收益产品前来凑热闹，这种营销手段也引发了业内热议。

　　“双十一”期间，各大电商平台疯狂抢客源，但这些流量来自何方？

　　从天猫来看，为其导流的名单中出现了优酷、新浪、百度、新浪微博、UC浏览器、高德地图的名字。微信和手机QQ的发力，让京东移动端交易额达到去年同期8倍，“双十一”当天移动端销量达到10月份日均水平的20倍。而看似和购物并无关系的视频网站，“双十一”当天为天猫带来了30%的消费者。

　　业内人士分析，电商疯狂吸金的背后，各大电商联合合作伙伴，为消费者编织了一张密不透风的流量网。

　　视频网站导流成亮点

　　GEO集奥日前公布了一组“双十一”网站导流数据，据《每日经济新闻》记者了解，除电商平台依然对搜索、导航、门户网站保持依赖，天猫和淘宝通过视频网站引流成为一大亮点。

　　数据显示，天猫前三位导流网站中，分别为淘宝、优酷以及新浪网。其中，天猫流量中有三分之一来自优酷，优酷也成为除淘宝之外最大访客来源渠道，百度旗下PPS视频也位列淘宝导流网站前十。

　　阿里巴巴今年4月份斥资12亿美元战略入资优酷土豆，一方面为阿里影视业务布局，另一方面获得了巨大流量入口。今年6月份开始，阿里妈妈开始尝试通过商户在优酷土豆投放广告向淘宝、天猫导流。“双十一”优酷一举超越百度，成为天猫第二大流量来源，显然最大视频网站开始与阿里巴巴配合出协同效应。

　　值得一提的是，视频网站为电商导流的作用越来越得到重视。10月30日，在双十一预热期间，阿里和优酷土豆对外宣布，推出优酷“边看边买”和土豆“玩货”等视频购物产品，尝试视频平台为阿里系电商引流。所谓“边看边买”，消费者在观看电视剧、电影和动漫时，点击视频中出现的商品，即可购买。

　　无独有偶，爱奇艺与京东日前宣布了一项类似合作，推出时尚真人秀《爱上超模》。除品牌冠名、广告贴片外，超模选手在节目中的穿着装扮均在京东有售，视链技术贯穿于播出全程，连接到京东的在线销售平台。此举也被认为是京东开始布局视频流量入口。

　　互联网行业分析师李欣然向《每日经济新闻》记者表示，优酷为天猫导流作用超出预期，拥有海量用户视频网站导流效应是值得看好的，优酷的表现或许会吸引更多电商跟进布局。

　　社交应用导流作用显现

　　在视频网站以外，社交软件也成为电商吸引用户的得力助手。

　　根据GEO集奥统计的数据，2014年“双十一”活动中，新浪微博分别进入淘宝、天猫导流网站前十。去年4月份，新浪微博投入阿里阵营之后，商业化趋势日益明显。2013年“双十一”大促中，新浪微博主导的社交电商大旗也早已举起，并派发了2亿红包。此后，双方通过账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，社交化电商导流趋势更加明显。

　　今年“双十一”前夕，因“双十一”商标问题处于被动地位的京东，在移动社交化渠道上与阿里等电商展开了直接竞争，借助腾讯系微信、手机QQ的移动流量资源，利用粉丝关系链营销成为京东今年“双十一”的主题。在“双十一”当天，微信的购物入口边出现了“11·11年终大促”的字样，点击进入之后就是京东的“双十一”促销页面。

　　京东并未发布今年“双十一”活动交易额的详细数据，但在“双十一”期间，京东的子公司拍拍网官方提供的数据显示，主打“移动+社交”新玩法的拍拍网在“双十一”下单金额同比去年增长了150%，其中拍拍微店下单金额比10月日均增长超过300%，这些交易几乎全部依靠卖家通过微信、手机QQ自主引流和粉丝营销所带来。

　　阿里狂欢百度受益

　　前述统计数据显示，主要参与“双十一”的天猫、淘宝、京东、一号店、苏宁五大电商访客来源排名中，电商对搜索引擎依然保持高度依赖性。在这场人造的电商购物狂欢节日中，天猫、京东投入巨资造势，搜索网站则不费吹灰之力坐收渔利。

　　在五家电商导流网站前十名中，均出现了百度的名字。其中，百度在京东访客来源排名中排名第一位，在一号店和苏宁均列第二位，在天猫、淘宝名单中分别位列第四和第九。同时，搜狗、必应中国等搜索引擎也出现在五家电商的前十导流名单中。

　　业内人士分析，电商平台借助搜索平台导流，很大一部分是砸进了搜索公司账户。“双十一”当天，百度股价涨幅2.79%，市值逼近900亿美元。

　　此外，导航网站和门户网也成为此次电商狂欢的赢家，五家电商前十位导流名单中，好123网址导航、2345网址导航、毒霸网址大全等导航网站出现17次，导航网站商业价值也得到体现。

　　2345公司董事长兼CEO庞升东接受《每日经济新闻》记者采访时表示，网址导航仍是中国互联网最大的上网入口，渠道分发力量强大，是天然的用户分发平台。目前网址导航行业仍是互联网行业的价值洼地，未来升值空间广大。

　　移动电商上位

　　除了阿里巴巴创纪录拿到571.12亿交易额之外，另一个数据更值得关注，那就是移动端交易占比。数据显示，阿里移动端成交额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，占今年总成交额的42.6%。

　　来自京东的“双十一”交易数据也显示，移动端下单量占比超过40%，来自移动端的订单量是去年同期的8倍。苏宁方面数据显示，11月11日零点至18点，商品总成交件数同比增幅达487%，移动端的销售占比高达38.9%。

　　移动端口交易量开始逐渐与PC端平分秋色，预示着各大电商战场向移动端转移。移动端的商业生态布局成为靓丽数据背后的实力对抗。在此次“双十一”活动中，阿里巴巴在移动端生态链实现了完整互动，UC、新浪微博、高德地图、快的打车等多个移动入口为天猫、淘宝导流。

　　为配合天猫“双十一”，预热阶段UC浏览器就在Android、iOS和PC三大平台上发布了“双十一”特别版浏览器，推出抢红包、送积分、免单等多种特色活动，同时UC旗下的神马搜索也推出了“双十一”定制功能产品“神马快爆”，为淘宝、天猫导流。

　　今年“双十一”，天猫与高德O2O进行了首次合作，参与高德、天猫“双十一”O2O的品牌商数量达到300多个。此外，高德位置服务平台介入物流，“四通一达”、顺丰等快递物流公司都使用了高德位置服务平台。

　　京东在移动端的增长，得益于京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等平台全线发力。其中，京东微信购物入口和手机QQ购物入口销售火爆，达到10月份日均水平的20倍。

　　双十一期间，苏宁将移动端定位为主攻方向之一。借助微信红包以及根植于微信的轻应用社交游戏，实现了消费潜力的“蓄水”。

　　苏宁易购总经理李斌表示，在苏宁的O2O零售模式中，移动端可以扮演连接线上线下，融合商品和服务、打通移动社交互动入口的职能。“因此后期还将继续构建完善苏宁移动端的生态，目前还只是刚刚开始”。

　　李欣然分析，随着移动终端对PC替代性越来越强，电商在移动端会逐渐超过PC端。移动流量入口的分散特性，让移动端格局充满不确定性，也带给电商布局机会和挑战。阿里系的成功是生态上的成功，未来电商发展仍将是围绕生态化主线，多抱紧几个流量源头，才能更有竞争力。