基金淘宝店不是“救命稻草”

　　9月快过去一半，9月9日首批基金淘宝店开张也成泡影。据了解，好几位基金公司的电商总监终于开始休假——他们太累了：部门扩招、与互联网公司谈合作、为赶“9·9”加班加点地装修店铺、策划推广方案。趁着开店的推迟，我们不如思忖一下：淘宝卖基金是会创造又一个奇迹还是不及预期。

　　首先，淘宝基金卖场一开始便是“红海”。据本报此前报道，首批开门迎客的淘宝基金店铺将达到20余家，已有34家基金公司的网店在装修。其次，互联网模式决定网络投资者教育有难度，根据淘宝指数的数据，搜索“基金”的人群中，18-29岁的年轻人群占了67.5%，其中18-24岁的占了30%以上，这意味着，90后占了1/3以上。“这群人的理财观念还没有经过银行的培养。”一位电商总监层说。这是问题的关键所在，这群客户的理财经验少，资金实力弱，金融素养不得而知。而金融产品机理复杂多样，要给他们讲清楚基金如何产生收益、如何隐含风险可不容易，一些专业名词如“回购”，可能就能把他们“枪毙”了。淘宝上也没有银行理财经理，客服专业性难比拟银行理财经理，何况聊天软件属于书面沟通本身效率低效果差。此外，据传闻，淘宝理财频道不提供评价功能，以后也不会为基金开放此功能，因为客户进入基金的时点不一样，不同客户给的好评参考价值较低。

　　这意味着基金以往的投资者教育路径难以复制。记者大胆预测，淘宝上开卖的产品会出现简单化、同质化的趋势，这将导致“红海更红”。这也意味着，在同质的情况下，一场营销推广的“恶战”将会在淘宝平台上演——因为淘宝上的营销成本令人咂舌。

　　其推广主要是三个方式：直通车推广、钻展和聚划算。其中直通车推广，即通过设置关键词，引入有意向的客户，然后结合店铺的“内功”，提高客户转化率的一个工具。直通车推广需要买关键词，需要竞价购买，可以预测，竞价购买可能会带来天价关键词。而钻展，即淘宝钻石展位，也是淘宝图片类广告位竞价平台，费用可能在2万-3万元/天，如果没有投放经验，那么钱就“打水漂”了。

　　所以，淘宝虽然是一个草根的平台，但对于基金公司而言，仍是个残酷的战场，大型基金公司可能还好，对一些实力不雄厚的小公司，试错成本极其高昂，一些盲目大干快上的基金公司，或许将在恶战中折戟。

　　记者了解到，有的基金公司已经找了一些代理运营商，外包了营销、客服、店铺装修等业务，希望能借助专业营销能力，一鸣惊人、先入为主地在“理财小白”心目中树立品牌。这不失为一个方式，根据消费行为学，一个单独品类下，消费者能记住的品牌不过三四个。

　　即使如此仍有风险。目前基金还不是淘宝上的一个品类，还没有任何的消费数据积累，在淘宝上“浸淫”已久的代运也只是做惯了箱包衣物等品类营销，对于理财产品的营销他们也只能是摸索前行。而且，他们的收费也并不低，据悉某基金公司已经以一年30万元的价格签下了一家“代运”公司，而这还不算业绩提成。何况，淘宝开店一再推迟，20余家公司一起上线，“先入为主”能否实现是个问题。

　　“一窝蜂”素来是基金业的通病，从QDII、分级基金、定期开放式产品等设计和营销上可窥一斑，但实际上，一窝蜂从来没带来过“多赢”。在互联网金融的热潮中，对于基金公司而言，有力的竞争武器，可能不是“速度”，而是互联网思维。或许，部分基金公司与淘宝合作定制的基金，能够借助淘宝的互联网思维有所创新，暂且拭目以待。另一个有力地武器，可能是“淘宝之后的蛋糕在哪里”的思考，毕竟淘宝开店只是一个出路，而不是救命稻草。