“双11”暴露电商“阿喀琉斯之踵”

　　对于电商企业来说，除开价格优势和产品质量保障之外，重要的环节莫过于物流配送了，而物流问题也一直是电商企业短期内难以逾越的鸿沟。如今，预想中火爆的“双11”如期而至。为了应对爆仓，电商企业纷纷“招兵买马”，这对其优化物流服务有何意义？这些举动能让电商摆脱这一“阿喀琉斯之踵”吗？《经济参考报》记者就此采访了帕勒咨询公司资深董事罗清启先生。

　　小件“搬家”易大件“搬家”难

　　《经济参考报》：双十一本是电商的促销季，但从市场反应来看，家电、家具连锁企业借势反击，比如19家家具商联合抵制天猫促销活动，为什么会出现这样的现象？

　　罗清启：从目前来看，反击电商企业的基本上都是大件产品连锁商，比如国美、红星美凯龙等，不能把这些企业的行为理解为一种表态，这种行为反应了当前零售业态剧烈演变的现状，电商企业的发展遇到了天花板。从产品分布来看，电商企业的爆炸式增长是小件商品快速网络化的过程，原先图书、服装鞋帽、家纺餐具等小件商品藏在一个个的实体商城里、批发街上，上网之后人流增加成本降低，更为重要的是小件产品配送简单，可以像发信件一样发快递，因此电商企业快速发展。

　　当小件产品“搬家”搬到一定程度后，轮到家电、家具等大件产品“搬家”，但大件产品与小件产品有两点根本不同：第一，大件产品体积大，无法像小件一样发快递，必须要有专业的物流配送车辆和人员，这是目前所有电商企业都难以做到的；第二，大件产品在全国形成了成熟的连锁体系，并有一定的供应链基础，而电商企业仅有网店，没有物流基础设施和供应链基础。在这两座大山面前，电商企业基本不敢触碰大件产品，如果没有外界力量的介入，电商企业的发展很快会进入瓶颈期。

　　线上低价具有很大的欺骗性

　　《经济参考报》：以前电商企业所标榜的是“线下体验线上下单”，而近日一些家电连锁商联合起来，提出“线上比价线下下单”，您怎么看待商品的线上线下价格？

　　罗清启：在零售业态的演进过程中，商品价格在不同的店态里出现了错乱。原先电商所标榜的低价格具有很大的欺骗性，对于小件商品来说，线上渠道由于节省了店面租金等费用，消费者的购买成本降低，但对大件产品来说常常是有价无货，即使有货也无法带给消费者满意的体验，要么有货送不到，要么送到装不好，当消费者有了这种不愉快的购物经历之后，绝大多数还是会选择在实体店购买产品。这正是家电连锁商能够联合起来提出“线上比价线下下单”的底气。

　　这个现象也反映出电商和实体店的发育还处于初级阶段，很难平衡线上与线下的冲突。其实，从产业发展趋势来看，电商和实体店都不是零售业的唯一形态，未来一定是多种业态的融合，线上线下一体化，无论哪种线上还是哪种线下都仅是触点不同，目的都是为了发现需求和创造需求，其社会功能不是打价格战，而是为用户提供差异化的产品和服务，所销售的不仅是现有的产品，更重要的是销售市场上没有的产品，也就是消费者主动定制的产品，这就要求企业必须搭建包括产品开发、制造、物流和服务等诸多环节在内的生态圈。

　　没有物流支撑大件产品长不大

　　《经济参考报》：近来天猫、京东等纷纷投资建仓库并设立线下自提点，优化“最后一公里”服务，而像日日顺这样的专业物流服务商也脱颖而出，快速发展，随着今后电商的快速发展，物流体系将怎样演进？

　　罗清启：电商前台竞争的是网店，后台竞争的是物流配送。打个形象的比喻，产品是车，物流是路，什么样的车必须配备什么样的路，有了车没有路，车子也走不动。从产品品类来看，电商企业的小件产品普通的快递公司就可以承接，但大件产品很少有企业能够承接。从目前来看，电商企业在轰轰烈烈的大建物流配送体系，但基本局限在小件物流上，根本没有能力触碰大件物流。现在电商看起来经营了很多品类，但对大件产品的经营还没有开始。

　　要建立覆盖全国的大件物流服务网络不是一日之功，尤其是广大的农村地区。到目前为止，能够覆盖城乡的物流网主要有两个，一个是中国邮政，这是国家数十年投资建设的基础设施，主要承担居民信件和包裹的投递，对家电、家具等产品的配送较为陌生，另一个是海尔集团旗下的日日顺，它借助海尔在全国最多的专卖店体系结成了覆盖全国城乡的物流网，电商企业和外资连锁企业要将大件产品投送到全国各地去，日日顺就成为不二选择。对物流企业来说，由小件物流拓展大件物流非常难，但由大件物流拓展到小件物流相对容易。

　　中国大市场孕育物流大企业

　　《经济参考报》：有报告显示，2012年中国网上零售市场规模超过1.3万亿元人民币，占全国社会消费品总额超过6%，未来电商发展还有那些机会？这对物流行业将产生什么影响？

　　罗清启：从全国社会消费品增长趋势来看，每年的增长是相对稳定的。电商行业的增量主要来自两个方面：一是经营品类的拓展，一方面把小件商品尽可能向线上转移，包括蔬菜冷鲜等新品类，另一方面做大大件产品，像家电、家具、建材等品类；二是辐射空间的拓展，由目前的大中城市为主拓展到乡镇农村，当前农村的网购还没有开始。这两者是电商企业今后增长的主要动力，但不管是做大大件产品还是向农村拓展，都离不开物流基础设施的配套。

　　电商的发展一定会推动物流行业的全面重组。在大多数企业眼里，送货被认为只是一种支持功能，是最普通不过的事情，但在网购时代，物流配送是企业的核心竞争力。今年，中国将成为世界上最大的网购市场，巨大的市场也会孕育出全球最大的物流企业。当前大件物流是电商行业发展的最大瓶颈，同时也是最大的机会，但这个机会只有有实力的企业才能抓住，我们对此也充满期待，希望伴随着网购的发展，我国的物流配送企业也获得长足发展，真正具备世界级竞争力。