广告太任性可能变危机 日化产品最易触“红线”

　　做广告也不能太任性。这不，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，这样一句广告语，让佳洁士付出了603万元的代价。羊城晚报记者发现，因广告而触碰红线，日化产品是高危领域，专家表示，企业在广告宣传或市场营销上要把握住法规法则，不要让一次营销变成一次危机。而有评论指出，近年来外资企业在中国频频遭遇反垄断、反倾销、虚假宣传等调查，也标志着外资企业在华超国民待遇的结束。著名品牌战略专家李光斗认为，公平的环境将更有利于市场的健康发展，“严格执法是好事，让一切回归产品本身”。

　　日化产品最易触“红线”

　　放眼国际，日化洗涤用品因虚假广告被罚并算不上“新闻”。去年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。欧莱雅旗下品牌兰蔻2013年主打高清微整系列产品曾经因为涉及虚假宣传一度下架并更改名字，罚款数额也都是百万级以上。

　　“对企业来讲，在广告宣传或市场营销上可能要更加把握住法规法则，不要让一次营销变成一次危机。”国内知名公关专家林景新在接受羊城晚报记者采访时表示，“广告需要有效性，就会适当夸大或有水分，这种做法在法规之下是允许的。但一旦企业只是为了吸引目光而把法律法规放一边的话，很有可能最后只会起到反效果。”

　　林景新建议，要避免以上情况发生，建设企业文化是基础，“如果一个企业是务实稳健的，通常来讲它的广告宣传不会太过离谱甚至践踏法规。”其次，他表示，公司高层的风险意识以及体制上的自我审查机制都是非常重要的。

　　外企光环渐失？

　　针对佳洁士一事，有评论指出，“近年来外资企业在中国频频遭遇反垄断、反倾销、虚假宣传等调查，也标志着外资企业在华超国民待遇的结束，外资企业在中国经营也需要遵守中国的法律。”

　　事实上，在日化领域，外资巨头们的确正在寻找重获生机的方法。今年一月初宝洁发布的2015财年第二季度财报显示，净利润是23.72亿美元，和去年同期相比下滑了31%。

　　曾经的营销典范如今深陷泥沼，曾经的“面面俱到”如今却变成累赘，宝洁的“瘦身计划”依然在进行中，每一次被PK掉的品牌都牵动着消费者的心，但尽管如此，从业绩上来看，成效尚未显现。另边厢，宝洁的“老对手”联合利华头顶同样也一片阴霾。联合利华2014年财报显示，2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元，其中中国区业绩不佳是主要原因。

　　“处罚说明执法环境越来越好了。一视同仁，上行下效。环境更加公平，处罚是好事，可以起到以儆效尤的作用。”著名品牌战略专家李光斗认为，公平的环境将更有利于市场的健康发展，“严格执法是好事，让一切回归产品本身”。