港媒称,在广州市中心的越秀区,丽柏广场是奢华的象征。这座高端商场在2004年1月开业,长期是国际品牌登陆中国内地市场的第一站。时移世易。几个星期前,丽柏广场失去了它最大租户之一路易威登[微博](LV)。
据香港《南华早报》网站12月4日报道,那之后,LV在另外两个内地城市,哈尔滨和乌鲁木齐,又各关了一家门店。
公司称,关闭门店是“营销策略调整”的一部分。
这个策略恰好也被其他许多国际奢侈品牌所用。
报道称,在中国急速扩张10年之后,许多此类大牌都正在减少他们在内地的门店,以适应经济放缓、持续反腐、中国消费者越来越多地到海外购物影响下,热度下降的市场。
总部在上海的市场研究机构财富品质研究院预计,今年,内地奢侈品销售只会增长3%到258亿美元,比正在复苏的环球市场11%的增速要低多了。
该研究院还发现,虽然中国人消费了全球46%的奢侈品,在本市场所购买的只占全球销售的10%,比2012年时的11%和2013年时的13%都有所下跌。
疲弱的增长反映在奢侈品牌的扩张计划上,它们开的新店越来越少,关的旧店则越来越多。
在过去2年中,巴宝莉[微博](Burberry[微博])已经关闭了4家内地门店,蔻驰(Coach)关了2家,爱马仕(Hermes)关了1家,阿玛尼(Armani)5家,普拉达(Prada)则从49家变成33家。
地产咨询公司莱坊上海的Regina Yang说,这种趋势会持续,尤其是在较小的城市。
“现在奢侈品牌不需要在一个城市里开两三家门店。有三家店的会减到一家。”
相似的情形也出现在香港,这个城市对内地游客严重依赖。
今年8月,手表品牌豪雅表(TAG Heuer)关掉了它在铜锣湾的门店,蔻驰则关闭了在中环的旗舰店,他们都说是因为租金太贵而内地游客不断减少。
财富品质研究院院长周婷说:“开店不再是国际奢侈品牌在中国市场扩张的方式了。在未来两年,我们预计这些品牌会比过去关闭更多门店。”
“但如果你认为奢侈品牌在中国采取的完全是防御策略,你可能就错了。关店只是他们在中国进行的全面策略调整的一小部分。”
报道称,在关闭较小的、业绩较差的门店的同时,这些顶级大牌也在投入更多资源,以升级和扩张其他门店,甚至跨界进入不同领域。他们也在建立电商频道,缩小产品在中国和外国市场的价差。
周婷说:“过去,外国奢侈品零售商将中国市场当作印钞机。他们忙着把店开到更多城市。但他们提供的顾客服务和购物体验,远远比不上他们在欧洲的门店。现在他们不得不为此付出巨大代价。”
第一批奢侈品牌在上世纪90年代进入中国。它们大部分都在大城市的五星级酒店和高级商场开店,目标客户是外国商人、海外华人和政府官员。
2004年,中国政府放松对外国零售商的限制,过去依赖本地经销商的奢侈品牌开始直接参与销售和扩张到商场。
黄金时代在大约2009年的时候到来,富有的中国消费者开始把钱花在高端皮革产品和珠宝上,让中国成为世界上增长最快的奢侈品市场。
受到中国市场的快速增长和巨大潜力鼓舞,奢侈品零售商争先恐后地开店。
环球咨询公司贝恩策略顾问(Bain &Co)估计,2010年1到8月,15个奢侈品牌开了超过80家新的门店。
大品牌的高速扩张也受到商场数量增长的驱动。
地产代理戴德梁行/高纬环球中国的零售服务主管Kenith Kong说:“二三线城市的发展商通过提供非常灵活的租约,吸引大品牌进驻。”
报道称,中国奢侈品市场的分水岭出现在2013年。中国政府启动大规模反腐行动,禁止政府官员收赠礼物。这些开销过去是国内奢侈品消费的主要推动力。
最近,海外购物的快速增长也让零售商们非常担忧。
中国消费者比过去更频繁地出国旅行。现在,他们超过70%的奢侈品开销会花在欧洲、北美、日本和其他价格更低、选择更好、服务更加的国家。
这种需求甚至催生了“代购”,他们通过从外国购买产品,再卖给在国内的客户赚钱。
这些变化都推着奢侈品零售商不得不改变他们的商业模式。
环球地产代理 世邦魏理仕 研究部主管Frank Chen说:“最近几年,我们注意到,大型奢侈品店的比例有上升的趋势。”
世邦魏理仕发现,2013年1月到2015年7月之间,在8个主要城市,四分之三的奢侈品店的重新装修都是扩张工程。
该公司指,楼面面积超过800平方米的奢侈品店的比例,从2013年的18%,上升到2014的22%。
今年2月,路易威登在北京国贸的门店升级开业。 3000平方米的门店不仅提供各种定制服务,还有书店、艺术展厅和茶艺区。
7月31日,路易威登在杭州西湖岸边开了一家门店,以从不断增长的旅游市场中分一杯羹。
在讨论创新策略的还有古驰[微博](Gucci[微博])。该品牌在上海的iPAM商场开了一家餐厅1921 Gucci。
范思哲(Versace)在上海最昂贵的商场港汇开了一家咖啡馆,巴宝莉的第一家美容院也开在这个商场里。
同时,爱马仕、阿玛尼、D&G预计都将在内地开餐厅和咖啡馆,创造新的收入增长引擎。
世邦魏理仕的Frank Chen说:“这些策略创造以体验消费为基础的新的盈利模式,通过吸引更多购物者在它们的店里逗留更久,还可以增加实体商品卖出去的机会。”
在减少实体店的同时,奢侈大牌也在拥抱电商。
今年10月,卡地亚[微博](Cartier[微博])的中国购物网上线了。一个月之前,蔻驰也暌违3年之后,重返天猫[微博]商城。
其他品牌,比如巴宝莉、豪雅表等,都在与本地电商巨头合作,比如 阿里巴巴 的天猫,以及 京东 ,以在官网之外提供其他网络销售服务。
周婷说:“许多奢侈品牌都已经开始缩小商品在中国和其他市场的价差。”
“目的之一也是为了建立一个全面的全球定价体系,以及为他们将来的网络扩张做准备。”
[责任编辑：李振]
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