烧钱模式遇挫 券商“拥抱”互联网换挡前行

　　2015年末,一则中山证券高管集体离职的消息,让业内对券商“拥抱”互联网这一浪潮产生了一些疑虑。2013年以来,经过近两年的实践和摸索,券商“拥抱”互联网这一产业趋势是否如最初设想那样一帆风顺?券商在参与互联网浪潮中遇到了哪些问题,有哪些经验教训值得借鉴?券商“拥抱”互联网是因为难以融合到了踩刹车之时,还是摸索到了一些可行之路,到了换挡时点?这些问题值得业内各方思考和总结。

　　两年左右的实践表明,券商“拥抱”互联网,烧钱模式是不行的,纯线上模式是不行的;券商和互联网基因可以很好结合;互联网加强了券商以用户为核心的战略。从这个意义上看,券商“拥抱”互联网之路虽然艰难,但并不会因小挫折刹车,而是“摸到石头”后的换挡继续前行。正如一家大券商负责人所感言,证券行业真正意义上的市场竞争刚刚开始。

　　烧钱模式遭遇波折

　　不足两年时间,互联网转型先锋代表中山证券的高管选择集体离职,让业内对券商“拥抱”互联网的浪潮产生了疑虑,也让业内看到烧钱模式行不通

　　2015年11月,中山证券总裁徐鹏、副总裁刘耀中等四名高管离职。从2013年底加盟中山证券,徐鹏等人任职时间至今不足两年。2014年以来,新高管大力推行互联网战略,开展了对接网络渠道的一系列创新业务,成为券商互联网转型先锋。

　　中山证券前副总裁马刚曾表示,中山证券致力于成为年轻一代理财的互联网券商。年轻一代正是中山证券所定位的目标客户。中山证券以客户为中心重新定义账户,从交易为核心转向资产为核心,聚焦目标客户需求的产品矩阵。中山证券不仅能够提供7X24小时业务实时咨询,客户还能够通过QQ,进行证券开户,享受“惠率通”万分之2.5的超低优惠佣金,随借随还的“小融通”个性化融资服务,实现互联网时代全媒体、全天候的财富管理服务。

　　为实现向互联网企业看齐,中山证券专门组建了互联网金融业务部;组建了以90后为主的互联网团队;从知名互联网企业挖角来形成技术团队;连办公地点也选在互联网企业集中的深圳南山区。

　　如今,这些当初带领团队的高管集体离职。从中山证券业绩来看,2015年上半年,公司实现营收12.48亿元,利润总额6.27亿元,净利润4.71亿元。有中山证券内部人士表示,比较明显的是,公司的主要利润仍然来自传统业务,互联网业务短期内较难产生利润。

　　与其他券商拥抱互联网不同的是,中山证券此前是业内全面拥抱互联网的典型代表。其较少的营业部,以及较小的业务体量,能灵活转向互联网并专注互联网,其“船小好调头”的模式一直被业内看好。但出乎业内人士预料,摸索一段时间后,高管集体离职。

　　“传统企业有一个问题,就是往往以一年为限,包括万达这样的企业,基本上给到互联网人的时间就是一年,如果一年没有看到效果,他就换团队了,另招一批人。”有深圳中型券商负责人表示。

　　券商如果在做一个互联网金融事业部的话,怎么样在股东的耐心还没有耗尽之前达到效果,这个是执行的问题。在前述券商负责人看来,从执行层面看,烧钱的模式肯定是不行的。较为合理的执行,应该是在一定时段内能达到预期利润的方式来进行投入,结合实际情况一步步向前。

　　传统企业看中当期收入和利润,互联网企业看中的是用户和客户。按照互联网的商业逻辑,培育期内用户规模的增长永远比收入更重要,一切的出发点务必要让用户对企业的服务及品牌产生认识与信赖,与用户做朋友。而只有当用户总量达到一定规模、口碑与粘性逐步巩固后,才是考虑后续收入与盈利的时候。

　　现实和长远利益矛盾冲突,很容易导致转型的失败。可以说这是传统企业转型不能承受之重,从这个意义上讲,传统企业在外部条件不变的情况下进行转型,只能是“互联网+”,在现实与长远之间取得合理的平衡,不可能成为真正意义上的互联网企业。前述券商负责人认为,纯烧钱推线上的模式,或许和传统的证券公司存在一定融合难度。

　　券商O2O线上线下并重

　　单纯互联网对于券商来讲,只解决了个别痛点,比如开户难。投资者收益提升、咨询服务不足等一系列痛点仍未得到解决,因此线上线下并重才是产业未来之路

　　券商拥抱互联网,如果是把业务统统搬到网上,企图形成“纯互联网券商”,或许只是一个理论假设。用互联网的思维来看,部分券商近两年的摸索显示,单纯互联网对于券商来讲,只解决了个别痛点,比如开户难。投资者收益提升、咨询服务不足等一系列痛点仍未得到解决,因此线上线下并重才是产业未来之路。

　　“衡量互联网化转型做得好不好,评价标准不是收入、利润或者客户数,而是客户的回报率。”平安证券经纪业务部总经理蔡新发表示,单纯通过互联网获取客户,仅仅是第一步,其后的各种相应服务,才是关键。

　　“金融企业卖的是信用,实现信用的销售必须建立在信任的基础上,信任是通过不断帮助客户、为客户创造价值基础上建立的,需要建立紧密直接的客户关系,通过不断交流互动,才能了解客户,满足其个性化需求。”广发证券相关负责人表示。

　　当互联网潮流席卷几乎所有市场,人们已经变得习惯于互联网商品的简单快捷。但金融产品是复杂的,互联网企业可以通过相应的方法,使简单的更易懂,买起来更容易,但无法把本身复杂的产品变成简单的产品,这是完全不同的两类产品。

　　传统券商通过提供行情交易软件为客户实现交易提供服务,但是此前这种服务是单向的,客户与券商的互动十分有限,只能是现场或者是有限的电话服务等。即使像广发证券,很早就在行业实行所谓的客户经理制,但客户与券商的关系依然很松散,面对庞大的客户数量,有限的客服人员也只能服务与自己关系较好的客户,常常出现这部分客户过度服务,而更多的营业部客户不能得到服务的情况。

　　广发证券通过五大客户端的互联网改造以及建立金钥匙服务系统,运用互联网技术全面推行响应式服务,做到“有问必答”,提升客户体验,改变过去骚扰式推销或者是给客户推送过多不必要的信息的状况。

　　广发证券前述负责人认为,不同于普通标准化的商品,金融产品是复杂的,需要像卖药一样进行顾问式销售。随着市场的发展,随着金融产品的越来越丰富,客户面对难以数计的产品,或者是数以千计的股票,无法在互联网上像购买日常用品那样随意式的一键式购买。更多的时候客户需要专业的金融顾问——论是理财产品顾问或是投资顾问――为其提供专业导购式的服务,对券商来说,服务其实是完成顾问式销售的重要过程。在客户与客服人员“有问必答”的服务过程中,通过不断的交流互动,来逐步发展形成稳定的服务关系。在这种相对稳定的服务关系基础上,金融产品的提供或咨询服务的提供才会更有针对性。

　　互联网的便利突破了过去券商服务的时空限制,而线下的网点实体则架起了与客户面对面沟通的桥梁,直接形成客户对公司服务和品牌的形象感受。广发证券前述负责人坦言,“广发证券的互联网转型也部分得益于与实体营业部O2O互动,从这个意义上讲,公司的其他资源如何也会影响券商互联网转型的成败。”