寒冬之后 2016年O2O行业的未来由BAT书写

　　2015年对O2O行业而言,上、下半年是一个分水岭。上半年几乎所有O2O企业都在拿投资,都在烧钱抢市场;但是到了下半年,似乎一切都变了,原本一直要争个你死我活的竞争对手,成双捉对地宣布合并,大量的O2O初创公司陷入发展困境,迎来资本寒冬和倒闭潮,2015年对于O2O行业来说可谓冰火两重天。

　　存活下来的O2O企业,在选择合并之后,具有更大的体量,而这些合并和投资的背后都若隐若现地出现了BAT三巨头的身影,就在中小O2O平台陷入困境之际,BAT已然将O2O市场三分天下,形成三足鼎立之势。

　　冰火两重天的2015

　　相信在2015年年初,O2O给用户留下最多印象的就是各种烧钱补贴大战。《生活时代》编辑还清晰地记得,当时一份20元的午餐,订餐平台最多补贴到15元,也就是说用户花5元钱就能买到一份价值20元的午餐,那时每天中午饭点前,很多人都在寻找哪个订餐平台补贴更高。

　　滴滴和快的之间的争斗更可以用血雨腥风来形容,当时公司补贴出租车司机的时候,司机可以每月轻松地用补贴来交份子钱,而且还有盈余,补贴高峰期每个平台每天的补贴额都是千万级别。《生活时代》编辑记忆犹新的一次打车经历是,到达目的地后,司机找给编辑1元钱(打车费14元,平台补贴给用户15元支付车费),但是好日子总是稍纵即逝。

　　2月14日,滴滴和快的合并拉开了O2O合并的序幕。但当时各种上门到家O2O服务的补贴行动依然疯狂,虽然属于初创公司在各自垂直领域小打小闹,但闹出的动静并不小,用户被各种补贴冲昏了头脑。

　　经过一年的发展,对各种上门到家类O2O服务而言,苦痛开始了,随之而来的就是各种倒闭,“资本寒冬”这个名词进入了人们的视野之中。到了年底咖啡凉了,创业者的心也不再那么热情似火。

　　O2O市场的三国时代

　　对于BAT而言,O2O的混战从今年年中才正式开始。6月,百度CEO李彦宏宣布对百度糯米持续投入200亿元,随后,阿里拿出60亿开始重新打造旗下的口碑网。而当这些互联网大佬纷纷宣布直接进入O2O战场的压力下,一直疲于跟竞争对手打消耗战的美团终于按捺不住,新美大的合并可以视为百度和阿里施压下的被迫选择。虽然后来我们也看到阿里和美团的合作似乎出现了一些问题,但腾讯不差钱的投入让新美大也显得很有底气。在几轮合并案例的背后,腾讯似乎在O2O方面的布局更加顺利。

　　整体来看2015年O2O市场的发展,可以说是在疯狂中开始,在合并中落幕。从滴滴快的、58赶集、去哪儿携程再到美团大众点评,合并为BAT在O2O市场的三分天下起到了催化剂的作用。

　　既然O2O的混战已经引得中国互联网中的三大巨头亲自参战,我们有理由相信这仅仅是战争的开始,2016年或将是BAT在O2O战场决战厮杀的一年,与此同时到来的将是O2O行业进入到一个全新的发展模式,BAT三家公司也必将在这一领域展现出自己的核心竞争力。

　　O2O的2016路在何方

　　不赚钱的买卖是不道德的。在2015年《生活时代》采访的多个互联网公司CEO都谈到过这句话。不管2016年的O2O大战怎么开始,对于已经熟稔国内互联网市场的BAT而言,其三分天下过后最应该考虑的问题,便是如何能实现O2O业务的营收增长。

　　从目前BAT三家涉及的O2O业务来看,百度拥有百度糯米和去哪儿,阿里直接领导的O2O口碑网满血复活,由阿里旅行演变而来的去啊开始在旅游行业大展拳脚,腾讯的O2O布局则更多是以财务投资的形式开展。

　　2016年还很难说谁家的O2O业务能实现净利润增长,因为,目前O2O市场仍然是靠补贴、资本在背后支撑,消费者的消费习惯实际上还没有达到业界所设想的成熟程度,一旦停掉补贴,消费者在O2O的消费上是否还将存有热情,这很难说。

　　但我们也从各家的业务规划中,大致分析出在未来一年他们的发展计划。阿里旅行总裁李少华向北京青年报《生活时代》介绍,阿里旅行在2016年不但会专注于已有业务的继续拓展,还会利用互联网在提升用户使用感受方面发挥更大的作用。以酒店住宿来说,比如用户今天在一个酒店看电影节目,由于种种原因关了电视,可能是外出,或是睡觉了;当他第二天在同一个系统下的第二个酒店入住时,打开电视就应该能继续播放上次的电影。其实在100年前,很多著名连锁酒店就已经开始用纸和笔来记录会员的使用习惯。李少华认为在互联网时代,数据会成为生产资料,用大数据来连接消费者的使用习惯,给用户更好的使用感受。平台的数据业务将会是去啊持续重点发展的业务。

　　2016年阿里旅行和大行业整合会加快步伐,以此来满足更多用户全方位的出行需求,全面开放基于大数据,基于平台的云计算能力,对阿里旅行的合作伙伴开放数据资源。李少华还第一次向媒体透露了阿里旅行将在2016年实施的:目的地合伙人计划,这将会为阿里旅行的旅游业务筑起新的壁垒型产品。

　　新美大的团购、外卖业务一直以来与百度的糯米、外卖业务处于激烈火并状态。去哪儿携程合并后,百度在OTA领域优势显著。由此,2016年阿里有望在OTA、外卖业务上大举发力,快速补平短板。百度则会继续其团购、外卖、OTA的三大块业务布局,深耕细作乃必然之事。腾讯在新美大中占股大增之后,其也必然要在酒店、团购、外卖方面进一步利用自身社交平台的力量去推动。

　　O2O行业的资源整合年

　　各种上门到家类O2O业务和社区O2O从火爆到快速冷场的事实,说明了补贴和资本才是在消费者习惯未完全养成之下决定市场走向的关键因素。而这种以补贴、资本厮杀扶持起来的市场实际上是“纸老虎”,看起来威力很大的样子,实际上一捅就破,没有真正的内功。

　　这也给2016年在O2O领域厮杀的BAT们提了个醒,无论是对于团购、外卖、旅游这三大主要板块,还是对于上门服务、社区O2O这些新兴业务领域,只有让用户真正感受到用心的服务,才能真正赢得市场。

　　由于平台的基因不同,在O2O业务布局上,BAT三家的重点发展方向也不会相同,阿里是电商,百度是搜索和地图,腾讯是社交。这些基因的不同,也决定了其O2O业务布局的底层基础是否牢固。而只有拥有牢固的底层基础,方才能打造出真正火爆的O2O生态。

　　就阿里而言,电商与O2O的商业模式不同,虽然都是生活消费,但电商更多讲究的是网上零售,消费者对电商消费和O2O的消费习惯是截然不同的。旗下的O2O企业可以利用阿里庞大的客户资源、支付体系以及信用体系大做文章。

　　对百度来说,其搜索和地图基因则很可能会在2016年的O2O决战中表现出优势地位。因为,百度每年的技术研发投入占比都是最大的,而无论是搜索还是地图,实际上都是一种技术,技术推动下最可能产生行业模式的出现。

　　百度在人工智能、语音识别等技术领域也处于全球领先地位,这些技术对O2O需求的推动已经在今年百度世界中得到了验证。由此来看,作为一家技术驱动型公司,百度的搜索框可以变身语音搜索,百度的地图可以变身LBS生活服务导航,技术驱动O2O的创新,一如技术驱动互联网上的战争一样,从来都是最具差异化的核心竞争力所在。

　　腾讯的基因是社交,从QQ到微信,除了游戏业务外,腾讯最大的业务版图便是社交。不过,由于社交连接的是人与人,所以,与O2O的连接人与服务相比,还是差了几分。尤其是在驱动O2O需求、培养消费者O2O消费习惯等方面,腾讯的社交基因显然不如百度的技术基因来得直接和实在。

　　总体来看,之所以说O2O火爆背后有隐忧,是因为从需求稳定性的角度看,很多O2O业务是存在虚假繁荣和严重的同质化的。而造成这种虚假的原因,在于中国O2O市场当前的消费者消费习惯和品牌忠诚度还没有培养起来,同类O2O业务同质化大于差异化,消费者从一家O2O平台迁移到另一家O2O平台的成本近乎为零。

　　因此,在2016年的O2O决战中,实际上BAT三巨头之间真正比拼的不应该是补贴、资本这些浮于表面或藏在背后的东西,而应该更注重从技术的底层、从品牌的高度、从营销的深度上去做大、做强、做准。(靖程)