北京楼市：“降声”一片也需分辨

   北京楼市成交量持续低迷中，一波更猛烈的降价潮正在涌来？刚送走年中的北京楼市又传来一片“降声”，东亚新华的两个项目宣布每平方米“直降”上千元，富力位于大兴的项目推出“万元以下特价房”，但也有购房者跑去售楼处一看，降价房产品不同、特价房仅有一套但已卖完，这些到底是营销的噱头来博眼球还是房价真降有成交？

    明降VS暗降

    “现在就没有不降价的项目， 只是公开不公开，我一去都直接就问你们的特价房源多少钱？一问一个准。”买房人王小姐昨日对记者说，相比去年看房时价格高还一房难求，现在买房不着急了，可以慢慢挑选房源。

    而多名开发商也对新京报记者表示，各项目的房价是真的出现了下降，正是购房者入市挑选的好时候；但降幅短期内不会太大。克而瑞房价北京测评中心首席分析师牟增彬表示，整体均价不可能下跌超过2000元/平方米。

    “下半年推新品的时候可能会有一些调低，但调低的幅度不会超过1000元/平方米。”房山一个刚需项目营销相关负责人表示，项目当前售价在16000元/平方米左右，从拿地、建筑成本和财务成本来看，项目的利润都不会太高，加上公司也没有新土地，不打算再降价。

    也有一些公司打算“扛一扛”。通州一个楼盘营销负责人介绍，7月初项目曾为了试探市场推出了一些折扣房源，楼层、户型都很好，但销售情况并不理想，公司也就不愿意再降价了。

    而刚推出“房价保险”的珠江四季悦城项目销售负责人则表示，项目所在的区域是目前北京楼盘供应较大的板块，销售压力较大。

    此外，对这些老项目来说，大张旗鼓地降价还会有来自老业主方面的风险。据业内人士介绍，此前亦庄一个高调降价的楼盘就遭遇了老业主的多次抗议，最后商议了赔偿金额了事。

    首开、东亚“向前冲”

    据了解，目前大幅降价的房企仍较少，近期降价楼盘中最著名的是“快周转”公司东亚新华，和北京老牌国企首开股份，刚需项目集中的首开成为波及面最大的价格“黑马”，旗下多个项目频频低开走量抢客户。

    以首开7月初入市的两个项目为例，首开熙悦山开盘单价低于2万元，较6月初下降近2000元/平方米，与3月份的售价相比下降近20%；而首开国风美仑本期入市价为16500元/平方米，与去年基本持平；6月底入市的首开常青藤，为了减小紧邻自住房的冲击，价格从4万元/平方米直降到32000元/平方米。

    亚豪机构副总经理高姗表示，首开项目频频调价入市，更多是自身经营压力体现，确保加快销售速度从而回笼资金，以保持现金流的可持续性。

    “市场对价格比较敏感，公司只是随行就市进行调整。”首开股份董秘王怡昨日对新京报如是说。

    更多房企将猛烈促销

    “从近期这几个项目的销售情况看，北京市场对价格的变动反应非常积极。”首开股份董秘王怡昨日对新京报记者表示，在其他城市的低迷对比下，北京市场的需求很坚实，价格也有一定的承接力，并非像大家在二三月份时想象的那么悲观。

    王怡表示，目前公司还没有调整全年247亿元的销售目标，下半年将加大推盘的力度，为了完成计划，还会继续执行“随行就市”的销售策略。据悉，上半年首开销售76.2亿元，完成了全年计划的30%。

    “等到9月、10月，上市公司为了确保明年的财报，会有更猛烈的促销。”牟增彬表示，大跌不可能，但为了“保量”，价格会降多少还很难预测。高姗也表示，在下半年市场不明的情况下，迫于销售业绩和资金周转的压力，将会有更多房企加入降价行列。

    ★观点

    评市场

    只见降价苗头，未现实质性降价

    克而瑞房价北京测评中心首席分析师牟增彬：现在出现了一些降价苗头，但我还没有看到北京楼市出现实质性的降价行为，东亚刚降价的两个项目（东亚五环国际、东亚尚品台湖），老盘的产品与前期不同，新盘并未入市，不能算大幅降价。

    实质性降价必须是有类似的产品来比较，有较大的下降幅度。“买房送装修”、打折促销、拿出几套特价房都是一种营销行为。我认为，7、8月楼盘促销会更频繁，但真正的价格调整可能在9、10月份出现，因为上市房企到了这时候必须出手，原因是为了明年的财报“靓丽”，必须保证销售量，届时可能会有一波新的“以价换量”，但总体上今年的楼市成交量要比2013年低一半，整体销售均价上还不太好判断。

    看趋势

    推盘促销力度会加大

    东亚新华营销中心总监贾玉鹏：三季度是敏感期，房企的推盘力度将进一步加大，楼盘价格将微跌，北京楼市整体呈现出量涨价跌态势。同时，由于上半年销售不畅，房企拿地应该会更为谨慎，土地市场也会相应转冷。但第四季度估计会有相应政策以提振楼市信心，购房者观望情绪会有所缓解，市场将转暖。

    亚豪机构市场总监郭毅：在下半年经济环境和政策背景不变的情况下，部分项目降价促销对其他项目采取相应行动起到了很大的带动作用。随着市场的继续僵持，很多项目都会针对公司的目标和战略推出差异化的促销方案。

    谈机会

    挑房、议价空间更大

    伟业我爱我家集团副总裁胡景晖：从成交情况来看，北京楼市一二手市场复苏的力度非常有限，短期内市场观望局面难以扭转。最近新盘持续入市，但成交量仍持续走低，北京楼市新房库存量不断攀升的局面预计仍将持续，无论一手市场还是二手市场，购房人都将获得更大的房源挑选空间和更大的议价空间。

 ■ 看那些“摔”

    直“摔”直降抢眼球

    几经博弈，本周，北京楼市上终于有楼盘采取了实际降价行动。东亚新华地产方面表示，旗下东亚五环国际和东亚尚品台湖两项目均会有不同程度降价。其中，地处旧宫板块的东亚五环国际目前价格调整为24900元/平方米，与之前26000元/平方米的均价，每平方米降价超千元。而位于通州台湖的东亚尚品台湖为新盘，预计今年下半年开盘，目前项目的报价由之前的20000元/平米将至15000元/平方米，低开的预期也坐实了降价的打算。

    快速调整价格“搏出位”似乎是东亚新华的一贯战略。今年初，公司位于台湖区域的东亚印象台湖就以下调预期价格、赠送精装等方式吸引购房者。对于此次降价，东亚新华方面表示，公司最近在上海拿下地块，同时也计划下半年在北京土地市场发力，因此现在加快出货，回笼资金。

    记者发现，按照目前的报价来看，东亚尚品台湖的销售利润实际非常微薄。2013年7月，东亚新华旗下子公司拿下该项目所在地块，楼面价为9551.19元/平方米。如果项目最终以1.5万元的单价入市，则与平均楼面价仅有5000余元的差额，基本属于“裸奔”。

    此外，位于大兴庞各庄的富力飞常HAOS，也采取直接降价的方式清盘。据了解，项目部分大户型房源最低价仅为9780元-10500元/平方米，而75-100平方米的中小户型，售价则在13000-15000元/平方米。在业内看来，这是典型的尾盘出清、回笼资金的行为。据了解，富力飞常HAOS所在地块是富力于2011年12月拿下，当时的楼面价为5026.32元/平方米。

    大兴区一在售项目相关负责人表示，经过上半年的僵持，未来预计会有更多项目加快跑量。

    业内表示，相比于遮遮掩掩的优惠折扣、赠送家电，直接降价的行为反映出部分企业加快周转的决心。但购房者自会对市场做出判断，直接降价固然有诱惑，但购房者在目前的节点是否买账，还要看实际销售。

    摔姿：干脆利落，价格直降

    换“点球”几率：8成

    “暗降”风越演越烈

    摔姿：明折暗扣汹涌，半遮半掩降价

    换“点球”几率：3成

    虽然很多项目对外绝口不提降价，报价依旧维持在高位，但买房者把折扣一算，这些“暗降派”楼盘的幅度也达到了每平米上千元。

    记者了解到，位于北京大兴区孙村板块、南六环外的格林云墅项目近期针对89平方米的两居洋房，推出“首付10万元”的分期支付首付活动，剩余首付在9月补齐，乍看之下只是常见的“首付分期”，但顾客一打听，发现价格也能优惠小两千元。

    “把所有优惠算下来89平方米的洋房总价是170万元左右，约合每平方米19000元，单价已经降了快两千元了。”前天、昨天，记者以购房者身份电话咨询了格林云墅项目的两位销售人员，她们都这样表示。据悉，之前该项目的洋房成交价一直在21000元/平方米左右；记者从北京市住建委网站看到，此前格林云墅的成交均价在20931元/平方米。不过金地集团华北区域副总经理遇绣峰昨日回应，格林云墅并没有降价，实际成交价以建委网站披露的网签价格为准。

    同样每平方米优惠了近两千元的还有位于北京顺义区后沙峪板块、北五环外的中粮祥云国际生活区。据了解，项目7月预计推售一栋新楼，户型以306平方米为主，预计售价在21000元-22000元/平方米。“近期市场成交不好，希望这次调低价格能拉动销售。”据销售人员介绍，去年的成交价还在23000元-24000元/平方米。

    除了老项目以各种优惠促使暗降外，新盘也通过“抽奖”的方式优惠。位于通州五环外的首开香溪郡预计在7月中下旬开盘，预计推出100来套房源，售价为2万元/平方米，项目主打刚需客群，近日高调推广“0利息”优惠，每个购房客户都能享受到半年的贷款利息优惠。据悉，以90平米三居为例，可以便宜3万元，而中奖的客户还能享受开发商帮忙支付半年月供，大奖客户可免首付54万元。

    “市场不好，去年2万的刚需盘都在抢，现在一次开盘只能小幅度推100套。”通州一个项目营销部人员介绍，而目前的市场下消费者不会满足于传统的2万-5万元的优惠，降价至少要每平米下降2000元或以上才会明显带动销售。

    此外，上周末靠近东六环的合生滨江帝景推出了5套特价房，137平方米的三居、精装修折后价为27000元/平方米，比此前的报价便宜了两千元。“也是为了试探市场的反应。”据合生滨江帝景销售介绍，项目正在计划新的周末特价房。

    业内人士指出，虽然明确打出降价旗号能招揽顾客，但这种“豁出去”的项目毕竟是少数，再降价了老业主就会要求赔钱、新业主就想观望的压力下，北京多数楼盘还是偷偷地以节日折扣、特价房源、团购优惠、开盘抽奖等形式降价。随着7月以来销售压力不减反增，这股“暗降”风也会越演越烈。

    “保险房”“无理由退房”助阵挺住

    摔姿：局面紧张，蹒跚前行

    换“点球”几率：3成

    打折、团购、特价房，乃至价格直降，仿佛都不能动摇部分项目对市场坚定的信念。在市场各方都仰着脖子等待价格调整时，也有项目拍胸脯保证：我们对区域有信心，绝对不会降价。

    近日，位于马驹桥的珠江四季悦城对外宣布，将推出降价险，并表示这是中国楼市首个“保险房”。项目方面介绍，降价险指的是针对项目特定房源，买房人目前购买只需支付九成房款。到2015年6月底，即约定交房的前四个月，如果珠江四季悦城的房价并没有下降，买房人需将剩余的10%房款交给开发商。一旦到时项目价格下降了，买房人则不必交出剩余房款，而由珠江投资旗下的珠江人保代交这笔房款。

    实际上，抓住购房人买涨不买跌的心理，位于房山的旭辉E天地也推出了“无条件退房”的活动。据项目销售人员介绍，项目目前均价为26000元/平方米，户型为35-55平方米的开间，2016年6月预计交房。凡是在6月30日以前购房的客户，便可以选择签订“无条件退房”协议。如果两年之内该项目未实现增值，业主均可在交付前两个月向开发商提出无条件退房申请，开发商将全额退还客户购房时所缴纳的房款。

    通过观察不难发现，不论是珠江四季悦城还是旭辉E天地，目前采取这种促销方式的项目以商住楼盘为主。尽管开发商表示对区域楼市信心满满，但也不得不面对商住市场整体下行的事实。机构数据显示，今年上半年北京新建商住楼成交量仅为8117套，环比跌幅超过35%，同比跌幅更是达到41%。无疑，面对观望情绪浓重、量价环比出现松动的大环境，吸纳更多投资型需求和购房资格受限购房者的商住楼，成交情况也受到显著影响。

    同时，也有业内人士指出，退房协议里提出房屋在一定时间内没有实现增值便可无条件退房，但有无实现增值，究竟是业主、开发商还是房屋评估机构说了算，都没有明确界定，后期容易产生纠纷。（记者自曾晖 方王洋）