白酒价格“跌跌不休” 政策性产销难持续

　　耿国庆 摄

　　连日来，受到政策和市场影响，风光无限的高端白酒终于低下了头，此前飞涨的价格也有了下跌之势。而这次价格的“挤泡沫”，早于2011年底茅台夺得央视“标王”时就埋下了伏笔。

　　白酒价格 “ 跌跌不休 ”

　　记者上周末在北京的一些商场和茅台酒专卖店采访时发现，茅台酒从高端到中低端的价格都在下降或者变相下降。

　　在朝阳区一家物美商场里，茅台王子酒和迎宾酒都在搞促销活动，其中一款茅台迎宾酒买一箱(6瓶990元)即可返回消费者240元，算下来，每箱可优惠40元，而茅台王子酒也在搞促销活动，买一瓶另送一小瓶。销售员告诉记者，这次活动的力度非常大，而且持续时间也比较长，这种情况在茅台来说还很少出现。

　　对于其高端品牌53度飞天茅台，虽然价格依然硬挺在1519元的厂家指导价，但是，买茅台也可以获得红酒等其它赠品。记者在多家商场发现，包括茅台、五粮液在内的各家高端白酒都在进行力度空前的打折促销活动。

　　不仅在商场超市如此，一些茅台专卖店的价格甚至更低。在北京昌平区的一家茅台专卖店，53度飞天茅台仅标1380元，店主告诉记者，如果要一箱(6瓶)，每瓶只需要1300元。

　　记者：“不是说最低价格不能低于1519元吗？”

　　店主：“卖不动，没有办法，只能降价卖，不让降也得降，占有资金太多了。”

　　茅台酒价格下降，仅仅是高端白酒价格普遍下降的一个缩影。据新华社报道，在上海，茅台的一批价甚至跌到了1200元的关口，终端下降松动得更厉害，而且这种降价的趋势还没有被遏制。

　　高端白酒的价格下跌，更反应在股市之中。

　　本周一股市大盘在拉大阳线，沪深股市大涨，截至当日收盘，沪指报2346.51点，涨幅2.41%，；深成指报9618.92点，涨幅2.80%。各板块普涨，唯有酿酒板块下跌超过1%。特别是几大龙头白酒股，集体下挫并创下新低。

　　其中贵州茅台当日大跌5.58%，股价创一年以来新低，自从去年7月冲到266元历史高点以来，股价已大跌近32%。

　　股价排名第三的洋河股份也大跌6.54%，股价创近两年新低，同去年高点156元相比，股价腰斩。

　　近两个月，整个大盘反弹上涨20%，但白酒股却不涨反跌。在业内人士看来，白酒行业的风光恐怕很难再回来。

　　反观近两年几大高端白酒的股价上涨之路，也是市场少见。其中贵州茅台从81元涨至266元，五粮液从10元涨到40元，洋河股份一度从34元涨到156元，酒鬼酒更是从3.83元一路涨到61.45元。如此疯狂涨势，成为近两年来中国低迷股市的“异类”。

　　政策性产销不可持续

　　有业内人士表示，直接触发茅台等高端白酒价格下降的一个很重要的原因是，中央出台了“限酒令”等政策，公务用酒、商务宴请等都受到很大影响。

　　而随着“厉行节约、反对浪费”的整治公款宴请之风愈刮愈烈，今年元旦、春节的高端用酒也受到了很大的限制。

　　号称要打造真酒销售网的九口袋公司董事长张启明1月25日在其微博中称，“今天收到机关部门取消酒水订单共20多单，得到消息今天早上相关部门统一下达各机关、事业单位等国家相关单位集体取消年饭、聚会等公款消费行为……”

　　一些央企的相关负责人在接受记者采访时也表示，从去年底开始，企业的会议、宴请都开始从简，一些可有可无的年会、聚餐全部取消，非办不可的都以节省为主，高端白酒肯定不会出现在饭桌之上。

　　有业内人士认为，实际上以茅台、五粮液为代表的高端白酒，在市场定位上，多定位为商务用酒、送礼用酒，甚至公款使用，尤以团队购买为主。这也是近几年来，高端白酒能够在中国股市低迷的情况下，依然一枝独秀的重要原因之一。

　　2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过中央政治局关于改进工作作风的八项规定，其中就包括精简会议活动、精简文件简报、厉行勤俭节约等条款。2013年1月20日，中共中央办公厅又发出《印发习近平同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》。

　　有关高端白酒的公款消费遭遇打击。

　　有业内人士表示，政策仅是高端白酒价格下跌的导火索，究其原因主要还在于这些高端品牌的价格已经远远超过了其价值本身。在前一轮的白酒价格猛涨之中，资本的介入和市场的炒作起到了推波助澜的作用。由于我国股市持续低迷，许多资金无处可投，便蜂拥进入白酒领域，特别是高端白酒领域，这也让我国的白酒产能迅速扩张。眼看有利可图，各级经销商也加入了炒作高端白酒的行列，53度飞天茅台去年年初甚至超过了每瓶2000元。

　　但是从去年下半年开始，这种过度的炒作出现了问题，市场出现了饱和现象，一些经销商承受不住资金的压力，出现了低价出货的现象。

　　直到去年年底，茅台、五粮液甚至为了保价，出台政策处罚经销商，涉嫌了垄断价格，最后被相关部门处罚。茅台、五粮液等高端白酒价格再难以阻挡下跌之势。

　　连夺 “ 标王 ” 埋下祸根

　　对于白酒价格的持续下跌，在多年关注这一市场领域的人士来看，其实应在情理之中，自2011年底，白酒夺得央视“标王”开始就已经埋下失败的“祸根”。

　　2011年底，在央视2012年广告招标中，贵州茅台以4.43亿元天价夺得央视广告“标王”，盛极一时。去年底，剑南春以6.08亿元成为新的“标王”，剑南春、五粮液、茅台和汾酒四家企业一共累计花掉17.22亿元广告费。

　　“几家酒企竞相在央视做广告，都想提高其品牌价值，并保持高端定位，甚至是奢侈品定位，不惜花费重金，但这些广告费用最终还是要分摊到成本之中，已经远远超过了其应有的市场价值。”一位白酒行业分析师告诉记者。

　　但即便花费了巨大的广告投入，有关茅台、五粮液等高端白酒的负面新闻一点都没有少。由于行业产能急速扩张，整个行业的弊端暴露得更加明显：塑化剂超标、勾兑门事件、国酒之争、垄断价格，一系列丑闻让整个行业的声誉不断受到侵蚀。

　　不过也有分析人士认为，前几年高端白酒价格疯涨，并非完全是市场需求的真正反映，也不仅是公款消费使然，其中不乏投机资本囤货炒作的因素。目前，高端白酒价格回归理性，不少投机资本也冷却下来，“虚拟需求”的减少也让名酒价格回落。

　　下一步，白酒行业在经过十年的“黄金发展”期后，虽然不会再持续以往的发展速度，但会更加理性，更加注重对普通消费者的培养，整个行业的格局也许会出现更大的变动，尤其是一些中端白酒和地方酒企，将迎来发展的机遇期。

[责任编辑： 王君飞]