车企“触网”能否一触可及？

　　继3月底上汽推出中国市场首个O2O（即Online To Offline）电子商务平台“车享网”之后，日前东风也宣布即将推出“东风汽车公司电子商务应用集成平台”，而长安、广汽等车企也在不同场合表达了他们自建电商平台的意愿。事实上，近年来，奔驰、吉利和江淮等汽车厂商，都开始在电子商务交易平台上发力。

　　一些行业人士更是做出了“未来汽车电商将会成为网络零售行业里下一个千亿级甚至万亿级市场，谁抢先占据了这块市场，谁就会在未来的汽车市场竞争中占据有利位置”的论断。这是否意味着，汽车电商的又一个新时代真的到来了？

　　传统模式遇瓶颈

　　其实，以天猫、苏宁易购为代表的第三方平台，以及以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站，吸金能力并不弱。以天猫为例，统计数据显示，去年双十一的第一天就售出1.07万辆汽车，总购车价高达8亿多元。

　　除了超强的吸金能力，传统电商与汽车厂商的强强联合，也让汽车销售摆脱了过往B2C、C2C的不变模式，转而将O2O(线上线下)新模式植入到了整车销售。而在经过电话咨询、预约试驾、确认车型、拍下新车、进行支付、生成订单后，消费者仅可凭验证码短信，就能去4S店提车了。

　　按理说，这种通过网络搭建的销售闭环，已经在很大程度上简化了购车者询价、体验的流程。但即便如此，引入时下流行模式O2O的汽车电商，还是被不少人冠以“伪电商”的头衔。原因何在？

　　“对汽车产业而言，目前电子商务的最大作用就是‘信息价值’，汽车厂商通过对电商销售信息的整合和管理，可以获得远远高出传统经销渠道的价值。”汽车行业资深分析人士张志勇说。

　　然而，这种网购体验，一方面让“淘车”不像淘其他物件那样省时省力，另一方面也让“低价”和“高效”这两大网购特质在购买汽车过程中逐渐褪去了其应有的成色。包括O2O在内的传统电商模式，遇到了前所未有的应用瓶颈。

　　优化O2O甩掉合伙人

　　购买汽车，进店试车、一手钱一手货绝对是买车的必经程序。而消费者之所以对汽车电商屡屡吐槽，是因为“购车体验不好”。

　　谈及购车体验，这就不得不追溯到电商兴起之时。伴随着互联网经济的飞速扩张，“80后”“90后”新一代消费主体基于自身个性、品位、生活习惯上的特质，开始更多地将消费重心转向互联网。对网络依赖程度极高的他们，不仅善于在网上进行查询、比价，更在多次购买中默许了无形的诚信体系。

　　而汽车电商并没有这样的“黏性”。由于汽车的特殊性，依托O2O模式建立的汽车电商始终无法摆脱与线下购买几乎相同的体验模式，线上还是线下，并没有明显的区分度。对O2O模式进行优化、改变合作模式，已不可避免。

　　相比与第三方平台进行合作，类似车享网这样甩掉合伙人、更加依赖车企自身的新电商模式，无疑将进一步拉近厂商与消费者在线上的距离。按照相关人士的说法，车企独立“触电”还能大大拓展整个线上产业链的覆盖范围，让其在新车销售之余，能够按照自身定位更好地为网购者提供包含维修、保养、装饰在内的大量后市场业务，从而将以往与“合伙人”之间共享的商业利益，转化为更有竞争力的“优惠价”。

　　售后线上未合拢

　　以上汽荣威350这款车为例，分别在天猫和车享网进行了试购。

　　进入天猫网页，在“上汽乘用车官方旗舰店”里，看到荣威350“500定金支付”的网购页面。但在车享网上，这样的页面是看不到的，有的则是明晰的“车型列表”“询最低价”“预约试驾”以及数额较大的“经销商报价”。而在天猫本应出现这些信息的相应位置，却被醒目的“线下砍价、天猫下单、独享9重大礼包”所挤占。而车享网上类似的优惠信息并不多见，有的只是各地区零星的促销政策。

　　至于购车的大致流程，天猫上汽旗舰店客服“小典”介绍说，在线上支付500元定金后，就可到相关门店参与活动享受优惠，试驾满意提交订单核实后，去4S店就能办理购车手续了。

　　原本预期在车享网能够实现网上支付，但客服表示，“需要在经销商处协商最终成交的购车价、完成支付”，与天猫几乎如出一辙的答复。

　　销售闭环未能实现线上合拢，厂家重点打造的“售后一条龙”总该有谱吧，车享网客服的答复也和天猫一样：“保修问题需要联系购车时的经销商，不需要线上参与。”

　　想上“网”先改“网”

　　虽然车企自建电商平台无论在页面还是在板块设置上，较之传统电商都显得更加专业。但从整个网购模式来看，绕了一圈，优化的O2O模式还是无法让消费者有更多的线上参与感，而想要的网络黏性更是无从谈起。车企要想真正摆脱合伙人、独立做大做强，未来之路并非坦途。

　　张志勇认为，对于大多数车企而言，无论是在线上还是线下，打价格战毕竟不是留住客户的长远之计，能否将“互联网思维”真正用到提升网购汽车的用户体验上，才是汽车电商成功的关键。而随着消费者选车、购车、下订单等行为的纷纷上线，只有在互联网思维的带动下，汽车电商才能实现产、销、售三位一体的完美联动。（科 宗）