霓虹灯下有血泪？华晨宝马100万辆的背后

　　2015年1月8日，华晨宝马第100万辆汽车在沈阳工厂下线。在华取得如此辉煌的成绩之后，华晨宝马究竟是继续高歌猛进？还是会由于经销商的抵触，盛极而衰呢？

　　回顾宝马国产的历程，华晨宝马2003年建厂并投产，目前拥有大东和铁西两家工厂，以及一家发动机工厂，年产整车30万辆。2007年第5万辆国产宝马下线，2008年第10万辆下线、2011年第25万辆下线、2015年第100万辆下线...

　　销量方面，2014年，宝马在华销售45.5万辆，同比增长超过16%。从以上数据中我们不难看出，华晨宝马的产、销量近几年均以疯狂态势增长，并在2014年达到了一个前所未有的巅峰。就在宝马中国正在为其在销量方面取得的成绩而自豪的同时，经销商反水的消息却频频曝光，经销商联盟提出的60亿的巨额补偿金更让我们怀疑，这些优秀业绩的背后是否有些赔本赚吆喝的嫌疑？

　　经销商反水源于销售任务不合理？

　　最终经过双方协商，补偿金额确定为51亿元。但我们要知道51亿元的巨额现金补偿，并不是补偿利益，而是填补经销商的亏空。2014年宝马集团在中国的销售额约为2000亿元，而宝马在华经销商在销售端的平均亏损点约在3%左右。就算对宝马集团来讲，51亿元的现金补偿也是一笔不小的费用，这种补偿的方式或数额注定不会形成常态。那么我们不禁要问，为什么宝马卖的那么火，经销商反而赔钱了呢？

　　据宝马在华的经销商透露，目前店里基本只有小众车在利润，其余类似3系、5系等大众车型大都是持平甚至赔本销售，为的就是完成宝马集团制定的销售目标。

　　在国内，主机厂与经销商之间的关系，通常是由主机厂制定销售任务及官方价格，并赚取预估的利润。而经销商则负责完成这些任务，一方面能通过销售的方式赚取毛利，二一方面通过完成销售任务，赚取返点。

　　宝马经销商此次集体反水，也正是源于过高的销售任务，令经销商被夹在主机厂和消费者中间无利可图。面对这种情况，宝马集团在2015年却依然制定出了50万辆的在华销售目标，较2014年的45.5万辆提高10%左右，并希望通过引进更多的进口车型以及增加产品阵列的方式，来实现这一目标。得到补偿的经销商们，心中刚刚燃起的一点希望，又因为更难完成的销售任务而破灭了，集体反水似乎也就成了必然。

　　宝马在中国面临的三大难题

　　或许是宝马这些年在中国顺风顺水，让他们过于自信了。不断增长的销售目标让经销商苦不堪言。若真要客观面对现实，那实现这一销售目标，更是难上加难，究其原因，主要有三点。

　　■面临饱和一二线市场

　　中国的一二线城市对于宝马的购买力不会提高太多。重新更换的来自东风标致的市场部团队，或许是个渠道下沉的信号，但对于三四线城市来讲，消费者本身的购买力有限，宝马或许在这里只会沦为小众车型，短时间内也无法承担销售重任。

　　■更激烈的竞争

　　可以说在2012年之前，宝马在国内的竞争对手只有奔驰和奥迪。但随着像英菲尼迪、凯迪拉克等一些曾经的小众品牌在近两年的迅猛发力，如今的汽车市场已经越来越多元化，尽管他们目前的销售量或许还无法对德系三强造成太大的威胁，但长此以往，宝马在中国的地位势必会受到冲击。

　　此外，宝马近些年一直早在细分市场的最前沿，各类跨界车型频出，看似提前抢占了市场，但诸如3GT、5GT、X4，甚至是刚刚推出2系这类车型，在中国不可能作为销售主力，反而由于搭售等现象（如进三台3系，需要同时进货一台2系或其他小众车型以及一些生活精品），拖了走量车型的后腿，造成了产能的不足，更让部分经销商逼不得已的虚报库存，无形中积累更大的销售压力。

　　■平行进口车的冲击

　　平行进口车政策若得到顺利实施，对消费者来讲是一大福音，但对于各大进口品牌的经销商来讲却增添了极大的压力。尽管此前宝马中国发表声明，只有中规车型可享受国内4S店的质保服务，但第一批新款X5的车主大部分仍以美规车为主，可见宝马中国的这项声明对消费者来讲并无太大意义。相反，经销商还会因为这一声明，进一步损失后期维修保养的利益，可谓赔了夫人又折兵。

　　以宝马X5为例，对比平行进口车的差价来看，宝马在中国的官方定价是否过高？提及宝马中国对非中规车辆不予保修及保养等政策，将经销商原本的售后利益再次剥夺，加入在政策推出前，如何进行全球联保？这样的声明无形中将许多潜在客户推出了宝马4S店的门外，一个汽车品牌赖以生存的客户忠实度将为此受到不小的打击。

　　可以看到，摆在宝马面前的困难，绝非一朝一夕可以解决，但各大车企开启销量排行榜的惯例却仍在进行。没办法，谁让咱是传统德系三强呢，只要奔驰和奥迪不松嘴，宝马就算是咬碎了牙也要往前冲。其实，这种销量排行难受的并不是宝马一家，但为了业界地位，大家不得不拼。

　　质量和口碑或难为宝马护航？

　　作为国人心中当之无愧的高档品牌，宝马素来营造的就是高质量的形象，但实际上它的毛病也不少。2014年，宝马中国召回2009年6月10日至2012年7月30日生产的部分1系、3系、5系、6系、7系、X1、X3、X5、X6、Z4汽车，共计138,534辆。

　　本次召回范围内的部分车辆由于发动机可变气门正时机构外壳上的固定螺栓设计原因，发动机运转过程中，固定螺栓有可能松脱甚至断裂，导致发动机可变气门正时机构的密封性受到影响而发生异常或失效，在特定情况下，发动机可能因此无法启动或产生机械损坏，存在安全隐患。如果不是2014年有速腾在前面抗雷，宝马此次召回的关注度会更高。

　　说起口碑，在传统德系三强中，奔驰一直在宣扬历史，重注其汽车发明者的业界领袖地位，全新改款后的车型更是让人眼前一亮，可以说奔驰是许多人年轻时的梦想；而奥迪则是占了当初政府采购的便宜，在中国极大的增加了保有量，再加上奥迪率先国产，率先推出加长车型的策略，满足了国人的需求，明显更接地气。

　　反观宝马，车同样是好车，但来到中国不知为何就被扣上了暴发户的帽子，好在一贯优秀的操控性帮它挽回了不少颜面，也赢得了大量消费者的青睐。如果看国外的汽车历史，我们不难发现每个时代都会有某个汽车品牌的巅峰时期，如70年代的奔驰，80年代的宝马，90年代的雷克萨斯等。在中国，面对越来越开放的汽车政策，消费者的选择早已不局限于10年前狭窄的范围，愈发成熟的汽车市场只能带来更加务实或更加个性的选择，宝马热又能持续多久呢？

　　面对如此繁杂的问题，宝马集团应该从一时的成功中冷静下来了。单把中国市场看成一块大蛋糕，未免过于轻敌了，若想在中国站稳脚跟，宝马现在应该和经销商共谋发展，理智的制定销售目标，同时，以消费者的利益为根本，才能取得理想的目标。（高昂）