专车大战撞上资本寒冬 神州专车差异化谋求突围

　　万众瞩目的“专车新政”出台之后再看市场,剩下的已经全是重量级的选手——滴滴、Uber和神州专车。

　　资本流向更具马太效应,强者愈强,弱者愈弱。在资本寒冬来临之际,神州专车还是在6周之内就快速完成了B轮5.5亿美元的融资,估值达到35.5亿美元,可见资本的青睐。

　　至少在未来很长一段时间,专车市场格局都将是“USD”(Uber、神州专车、滴滴)的天下。一方面,专车新政(即《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》)并没有放开私家车“共享”,政策细则还筑起了很高的行业门槛;另一方面,各大专车平台过去一年间的烧钱竞争,已经使行业格局基本稳定。

　　虽然新政尚未正式落地,烧钱大战也已经曲终人散,但专车行业的进入壁垒已经被大大推高。用神州专车董事长陆正耀的话讲“新进入者已没有机会”。

　　差异化突围

　　在最近一次陆正耀接受媒体采访的内容可以看出,神州专车的差异化竞争路线愈发明显。而与竞争品牌区分开来实现差异化,这恰恰是特劳特“定位理论”的起点。

　　在一个之前靠疯狂补贴来刺激繁荣的行业,如果没有差异化策略,只会陷入价格战的深渊。与滴滴的全品类模式不同的是,神州专车的产品线没有拉长,而是走专、精路线。

　　陆正耀说,神州专车做的是“专车中的苹果”,是真正的专车。“我不要盲目求‘多’。别人讲要做中国最大、产品最全的;我恰恰相反,一定是最精、最稳的,把一款产品和服务做到极致。”

　　在罗兰贝格截止7月底专车市场最新报告中,神州专车正在以追赶者的姿态迅速进入专车市场,月均订单量增速高达62%,客户留存率达75%。陆正耀称,目前神州专车的日均订单量已达到30万单左右。

　　另外,在用户细分上,8月易观智库的数据显示,从2015年第2季度中国主要专车服务APP用户收入分布中可以看出,神州专车用户月收入超过12000元的用户占比33.6%。有意思的是,神州专车APP用户群中,苹果iPhone用户也是最多的,占到了70%。

　　上述数据可以看出,神州专车在主攻收入更高、消费能力更强、愿意支付溢价的成熟消费群体。这个阶层对品质、安全和服务本身更加苛求。

　　轻资产+重运营

　　谈到服务的保障,就无法规避开“轻”与“重”模式的争议。陆正耀的观点是,“重”的模式才有壁垒,也才能有更好的服务保障。

　　他认为:“我个人是比较喜欢做‘重’的。为什么?我觉得‘重’的东西才有壁垒,天上掉不下来馅饼。像微信、百度这样的真正互联网产品,边际成本是零。是一种‘轻’的模式。但是,我们产品的边际成本不是零;每增加一次服务次数,就有一次成本在这里头。我觉得很多轻资产的模式,服务品质是保证不了的。而且‘轻’是没有竞争壁垒的。我觉得‘重’的模式,不管是在竞争壁垒的建立,以及在整个服务品质的保障方面,是更加有保障的。”

　　就神州专车而言,陆正耀认为要“轻资产、重运营”。在资产方面,车辆没有一台是自己拥有的,都是从神州租车和其他租赁公司租来的。但是在运营方面,就要投入大量的人力,尤其是数万名司机的招聘、管理和绩效等,运营确实很重。

　　据介绍,神州专车对司机的投入颇高。以司机的培训为例,新司机每两个礼拜要回公司培训。老司机要每个月培训一回,包括标准化、礼仪、着装等均有要求。司机的招聘门槛也非常高,招聘时一定要通过公安部门的系统查看个人底细,尤其是有无犯罪记录。以这一项衡量,就有将近7%的应聘者被筛选下去了。

　　而在罗兰贝格的划分中,把滴滴的模式类比为“阿里巴巴模式”,即打造出开放式出行平台,以整合社会资源为主要方式,但服务水平层次不齐,顾客粘性差。

　　而把神州的模式类比为“京东模式”,以全自营方式,打造高品质出行平台,确保标准化的产品和服务。

　　罗兰贝格的报告认为,相比加盟挂靠模式,平台自营模式整体利润较高,主要得益于高效的管理效率,优质客户带来的高溢价,以及成本控制能力。此外,自营模式下,平台收益规模较大,在折扣较高的情况下仍可盈利发展。

　　从专车新政的细则可以看出,专车已经从定位和价格上与出租车区隔开来,这就意味着专车这一领域将成为服务高端、资源有限的一个品类。陆正耀也指出,专车是出租车和其它公共交通的补充,就应该与出租车差异化竞争,专车不要想着去替代出租车。可见专车新政的出台,将有助于专车与出租车的差异化竞争。