迈腾一定要做好品牌，通过品牌主张与用户对接

　　马振山说，迈腾目前的状态非常好，如在经销商层面销售车是有售前利润的，这点在其他同级车很难做到，甚至在高档车的“ABB”也很难做到。说明消费者认可这款车，而且销量能达到预期，价格还没有完全沉到水平线以下，这就是品牌的力量。因此，他说，这是一个信号：要坚定地打造中高级车领导者的品牌塑造。这也是唯一的路，必须做好品牌。

　　一汽-大众销售公司副总经理马振山

　　昨天（12月11日），由一汽-大众旗下高端商务品牌——全新一代迈腾鼎力支持的2016“三亚·财经国际论坛”在海南三亚落下帷幕。

　　在汽车市场竞争白热化，尤其是轿车市场销量下滑的背景下，中高级轿车（B级）如何突围，怎样树立品牌？上市不久的全新一代迈腾是怎样做到的？带着一系列问题，中国经济网记者采访了一汽-大众销售公司副总经理马振山。

　　马振山认为，随着竞争的加剧，做好中高级轿车的销售，如迈腾是有相当难度的。因为，这要充分考虑到销量与品牌建设等两大任务。他说，2016年是一汽-大众的产品大年，还因为我们暂时还没有SUV产品，所以每一款产品都必须要成功，迈腾的压力也很大。但是，今年上市的全新一代迈腾取得了不错的成绩。

　　据他介绍，这一代迈腾的销售和品牌重塑都比较符合预期。一个是销量，11月，迈腾销售接近1.5万辆，是非常不错的。因为从客户群来讲，符合年轻化的趋势，很多“85后”开始购买迈腾。迈腾与中产阶层是比较匹配的，因为现在的一些85后有消费基础，但需要一款体现他们身份、地位和价值观的车。迈腾从造型、技术含量等方面能够符合他们的精神需求。因为全新一代迈腾，从平台技术、动力技术和数字化技术来看，是领创中高级轿车的。

　　另一个是品牌建设，迈腾的品牌主张是“领创如你”，创新是核心诉求。此次搭载三亚·财经国际论坛的平台，一方面，使我们更加能够高瞻远瞩去看未来；另一方面，与迈腾的技术和品牌主张是相契合的。

　　马振山认为，一个产品的品牌主张与诉求是一个逐步推进，跟消费者互动的过程。我们将根据大数据研究来强化品牌主张，不断地与消费者互动，使其产生共鸣，推进品牌塑造。

　　关于中高级轿车市场竞争，马振山说，我判断，未来这一市场的趋势是豪华车竞争下移。“ABB”为了销量的增长，可能在装备、排量等方面吸引低端客户。我们量产的迈腾等中高级轿车处于中间位置，下面是A级车，这是一个大势所趋。这种情况在德国已经出现：奥迪、宝马、奔驰等某些高端B级车型售价与高配帕萨特是很接近的。所以，迈腾一定要做好品牌。尤其面对未来消费者，必须有价值观的认同，通过品牌主张与用户对接。

　　马振山认为，迈腾很重要的一点就是把它塑造成“领-创”的一个很鲜明的性格，通过技术、通过造型语言、通过装备，来实现消费者的认知。

　　全新一代迈腾

　　他说，迈腾目前的状态非常好，如在经销商层面销售车是有售前利润的，这点在其他同级车很难做到，甚至在高档车的“ABB”也很难做到。说明消费者认可这款车，而且销量能达到预期，价格还没有完全沉到水平线以下，这就是品牌的力量。因此，马振山说，这是一个信号：要坚定地打造中高级车领导者的品牌塑造。这也是唯一的路，必须做好品牌。

　　在市场策划与营销层面，马振山认为，在资源匹配的基础上，如何将“爆发力”发挥到最好，这需要去设计。像支持此次三亚论坛，我们就提出来，因为中高级车毕竟是代表商务，包括战略上，都要与迈腾的视角匹配，所以在项目的选择上要深入研究品牌。

　　目前，中高级轿车市场分化严重，从十几万，到30万元的产品都有。那么，迈腾到底处于哪一价格区间呢？马振山介绍，迈腾上市时主打2.0T车型，价格在25万到30万元之间，而1.8T市场价格在23万到25万元之间，坚持走品牌路线。他认为，整体来看，迈腾的核心竞争对手不是很多。过去迈腾与帕萨特靠得比较近，但全新一代迈腾已经形成了差异化；而与皇冠、沃尔沃也是同样的情况，如沃尔沃S60L对迈腾并没有形成竞争，也不构成威胁。

　　最后，马振山总结说，所以我们在品牌塑造上，要将知名度，熟悉度、美誉度实现“三度”的结合，而迈腾在造型上、技术上优势明显，与对手的高端品牌相差不多。（中国经济网记者 张宇星）