2016豪华车跑马圈地 竞争格局更加激烈

　　根据公安部2016年1-10月份上牌数据，今年中国豪华汽车市场增幅在25%左右，预计超出汽车市场整体增幅17个百分点，这是继2015年增速首次放缓之后，全球最大的豪华车汽车市场重回高速增长态势，竞争格局正在变得更加激烈。

　　预计2016年全年豪华车销量将完成150多万辆，其中轿车占比61%，SUV车型占比进一步扩大，达到39%。分区域来看，北上广深主导的东部市场占比继续走高，销量占比达到60.06%，同比增幅也达到19.91%；西部地区市场销量占比为18.19%，增幅达到17.32%。从用户特征分析，豪华品牌用户越来越年轻化，其中25岁-29岁的年轻用户占到了21%，30岁-34岁的年轻用户占到了22%，35岁以下的年轻用户占比已经达到了47%，用户年轻化的趋势异常明显。

　　从总量来看，豪华品牌在整个乘用车市场占比不足8%，但是在北上广深一线城市以及二线城市成熟市场，销量占比已经开始接近20%，增长态势直逼欧美成熟汽车市场。可以预见，未来在经济发达的一二线地区市场，豪华品牌销量占比持续走高将成为一种车市常态，并加速促动全球各个豪华品牌进入中国并下决心本土化、在中国汽车市场跑马圈地的主要原因。

　　从豪华品牌表现来看，德系豪华三强奥迪、奔驰和宝马的销量几乎占据了豪华品牌近90%市场份额，而日系雷克萨斯、美系的凯迪拉克也紧随其后，2016年销量创纪录地突破10万辆关口，给中国豪华车市场再添一把火。但是从另一个方面看，豪华品牌在中国市场的表现并非一帆风顺，德系三强中的奥迪品牌2016年增长大幅放缓，个别月份甚至出现下滑；宝马品牌在2016年销量也开始出现波动，最终可能被奔驰超越；以设计著称的DS品牌在2016年也被称为是“失落的一年”……诸此等等，中国的豪华品牌已经越来越倚重母品牌的表现，并将在今后发展中伴随着母品牌的表现差异化日趋明显。

　　差距也意味着机会！未来在中国汽车市场，各车企主导的豪华品牌必将上演一场“豪门恩怨”。

　　也许大多数人还不太相信，随着汽车消费的升级，2016年在北上广深等一线城市汽车市场，豪华品牌已经成为人们换车时的首选，这也促进了豪华品牌市场份额大幅提升，有望超越北美成为全球最大的豪华车市场。临近年底，尽管各车企还未发布全年销量，但是根据中国汽车工业协会的最新预测，2016年中国汽车销量将突破8%，而豪华品牌增长继续跑赢大市，增速远超整体汽车市场，市场占比直逼欧美成熟汽车市场，豪华品牌已经成为2016年车市的最大亮点。

　　2016年，豪华品牌“三大梯队”在中国二三线城市汽车市场跑马圈地，大放异彩。第一梯队为奔驰、宝马、奥迪一线品牌，今年可谓纷争不断。一向强势的奥迪似乎要被拉下马，而排名第三的奔驰实现对于宝马的超越；第二梯队以雷克萨斯为代表的日系品牌紧随其后，稳扎稳打，实现了销量的巨大突破；第三梯队美系的凯迪拉克和林肯品牌，借力中国市场的大好形势，实现逆袭；就连近年来增长迅猛的韩系品牌也开始觊觎中国豪华车市场，准备2017年向中国市场引入独立豪华子品牌——捷恩斯。2016年，中国俨然成为继北美之后豪华品牌又一个争夺的战场，波云诡谲。

　　欧系：纷争

　　要说纷争，奥迪、宝马和奔驰德国豪华三强最具典型性。一向跑在最前面的奥迪品牌，在2016年内部纷争以及产品换代双重不利因素的影响下，涨幅大受影响。紧随其后的奔驰、宝马排次也发生变化。根据11月份两大品牌发布的数据，今年11月，奔驰品牌在华销售40868辆（不含smart），去年同期销量为36313辆，同比增长12.5%。宝马11月份销售43441辆（包含MINI），如果分别剔除子品牌MINI和smart品牌，奔驰实际上已在中国市场超越了宝马。全年来看，1-11月奔驰累计销售417724辆（不含smart），同比增长28%，而宝马增长仅为个位数，全年奔驰有望超越宝马。2016年，德国豪车三强在中国座次可能重新排定：奥迪、奔驰、宝马。

　　先说奥迪品牌，在2016年遭遇了自进入中国市场以来最为严峻的市场环境。先是内部纷争不断，管理层几经换血，导致商务政策失当，加上产品老化，车型推陈出新不够，奥迪品牌经历近年来少有的微增长趋势，这在大势向好的豪华车市场不啻一声惊雷。根据奥迪销量统计，1-10月份奥迪累计销售487625辆，同比增长仅为5.7%。不仅如此，临近年底，奥迪与上汽的合资项目，又再次引发经销商的反弹，严重打击经销商的信心，对全年销量将造成无法预期的不利影响。尽管如此，由于销量基数比较大，奥迪2016年全年销量仍然超过60万辆，位列德国“三豪”首位。

　　从产品层面来看，一直把持中国高端公务车的奥迪品牌，在市场发生巨变的市场情况下，未能及时应对，把握豪华车市场年轻化的趋势，造成销量出现波动。一些奥迪的用户在接受北京青年报记者采访时毫不讳言，看看奔驰、宝马，你不能不说奥迪真的落伍了，不管是技术的先进性，还是内饰的设计，仍然具有“上个时代”的影子。当然，奥迪并不是没有努力，明年除了当家车型奥迪A6换代车型外，还将推出不同系列的插电混动车型。2018年前后，奥迪将有超过15款车型高密度投放市场，或许将换回昔日奥迪品牌在中国市场的王者地位。

　　豪华三强的奔驰品牌一直落后于奥迪宝马，今年在新产品密集期集中发力，铆足了劲要超越宝马。从1月份开始到12月份，每个月都能传出在销量上此消彼长互相超越的消息，先是单车销量，再是月度销量增幅，后是单月实际销量。到11月份，剔除了子品牌后，宝马终于承认被超越。对比奔驰、宝马1-10月份数据，宝马累计销售423330辆（包含MINI），同比增长10.2%；奔驰累计销量387015辆（不含smart），同比劲增29.3%，销量已经超过2015年全年销量。分析两大品牌，宝马败在了产品滞后、营销不给力，特别是宝马5系换代明年才能上市，而产品销售策略已显老套。而奔驰品牌赢在产品的密集强势，贡献最为突出的是SUV车型比重不断提升，以及下半年换代上市的E级长轴距版车型。明年，宝马核心品牌产品规划上将会突出几个重点：大型豪华车细分市场、紧凑级细分市场和SUV细分市场，而奔驰仍然要紧跟快跑，并伺机杀入新能源车这一未来市场。

　　除了德国三强之外，欧系豪华还有英派捷豹-路虎和法系DS，其中捷豹-路虎去年在国产路虎之后，今年再次国产捷豹车型，换来了市场积极反馈。10月份捷豹路虎销售10958辆，大增39%。1-10月份累计销售93599辆，增长29%，全年销量将超过10万辆。法系DS比较特例，今年前10个月销售13304辆，同比下滑23.7%，仍然维持低速增长的态势，可以称得上是“失落的2016”。

　　日系：突围

　　除了欧系豪华之外，日系雷克萨斯可谓是豪华品牌最大的亮点。根据雷克萨斯内部披露的数据，截至12月初，累计销售已经超越10万辆，创历史新高。对于雷克萨斯的经销商而言，2016年可谓赚的盆满钵满。

　　根据雷克萨斯官方公布最新销量数据，其11月份在中国市场共销售10131台。7月份至今，雷克萨斯已经连续5个月单月销量超过万辆。其中，雷克萨斯三款主力车型雷克萨斯RX销售2474辆，NX销售2351辆，ES销售4085辆。其中，ES车型继续保持月销4千辆以上，但与10月相比销量略有下降。对于雷克萨斯而言，10万辆将成为里程碑事件，因为这个量单从进口车而言，已经紧随其后排在德国豪华三强之后，堪称第二梯队的领头品牌。从10月份海关的统计来看，宝马进口量继续保持第一，达到14万辆，相比去年减少3000辆；奔驰为11.9万辆，相比去年增长4000辆；雷克萨斯为8.6万辆，比去年增加2.4万辆；奥迪为4.3万辆，相比去年减少3000辆；保时捷为2.1万辆，相比去年减少1.6万辆。

　　当然，除了雷克萨斯，英菲尼迪和讴歌仍然属于艰难的销量爬坡阶段。英菲尼迪2015年在国产车型形势利好下，增幅翻番，连创佳绩，实现了日系豪华品牌在中国市场的高速增长。2016年，英菲尼迪是在产品和营销上，开始主动调整精耕细作，实现品牌的突围，期望在2017年实现中国市场超越北美成为第一大市场的目标。从销量统计来看，在去年超高速的增长之后，今年开始英菲尼迪进入微增长态势，直到年末11月份，在华的销售数字才突破单月4000辆，同比增长6%，创出了今年以来单月销售的最高纪录。今年1-11月，英菲尼迪在华累计销量达37000辆，同比增长涨3%。应该说，2016年英菲尼迪主动调低目标不仅仅是品牌的原因，产品也是一个重要的因素。从年初开始，英菲尼迪一直处于产品的低迷期，直到年底的广州车展，才推出了全新紧凑级SUV QX30。根据东风英菲尼迪规划，全新轿跑Q60将在2017年上半年上市。英菲尼迪销量有望迎来一个高峰期，这是英菲尼迪本土化战略的重要组成部分。

　　日产三大豪华品牌中，讴歌似乎在重走英菲尼迪的老路。今年开始与广汽成立合资公司实施国产后，在强大产品力的推动下，销量一路飙升，达到了讴歌入华之后的最高销量纪录。9月和10月份，在国产CDX的带动下，广汽讴歌 10月销量（批发）达1381台，终端销售达1378台，相比9月累计销量1418台的数据，同比增长143%。广汽本田副总经理袁小华向网上车市表示：“广汽Acura品牌明年销量预计在3万台左右。”同时明年讴歌将推出包括国产TLX在内的三款新车，预计销量将会出现更加显著的提升。不仅是销量方面，实现国产化之后，讴歌的经销商网点迅速新增了21家，明年有望新增经销商网点至80家。品牌和渠道获得双丰收！

　　雷克萨斯销量突破年销10万辆目标，英菲尼迪和讴歌国产之后的销量大幅增长，这些都给了日产豪华品牌极大的信心，必将加快其未来在中国市场本土化。

　　美系：深耕

　　一个豪华品牌的背后往往有着强大的品牌背景，美系豪华品牌凯迪拉克和林肯在美国汽车工业逐步走出低谷之后，在中国市场开始自信满满，2016年尤其如此。

　　一直在中国市场不温不火的凯迪拉克品牌2016年异常抢眼，11月单月批发量连续第三月过万，达到13608辆，同比增长74%；1-11月累计销量突破十万辆，达到102905辆，同比增长49.3%，提前完成其年销十万辆目标，成为豪车市场的“增速”冠军。这也是凯迪拉克自2009年起连续45个月保持增长。截止到10月，凯迪拉克销量较2012年增长203%，占有率比2012年增长了104%。

　　凯迪拉克销量创纪录的增长似乎印证了凯迪拉克中国副总裁Andreas Schaaf的一句话：“未来的汽车消费趋势是选择更加多元，保持产品个性的设计理念。凯迪拉克作为美国的豪华品牌，一直通过在品牌风格中融入更多前沿与时尚的元素，来进一步确立消费者对于新美式豪华的价值认同。”根据统计，凯迪拉克今年的销量爆发，旗下全新SUV车型XT5功不可没。自今年四月份上市以来，凯迪拉克XT5销量一路攀升，11月其销量为5040辆，位列豪华SUV月销量前三名，4-11月累计销量为29563辆。另一款车型凯迪拉克ATS-L也在11月销售了4931辆，创下单月新高。1-11月累计销量为325000辆，同比增长14.8%。按照目前的增长速度，凯迪拉克年底完成10万辆应该不成问题，独特鲜明的“新美式风范”品牌形象将给消费者留下深刻的形象。

　　美系豪华的另一个品牌林肯也不甘示弱，在2016年前三季度在华销量达2.1万辆，同比去年暴涨了近2倍。2015年复兴中的林肯品牌正式进入中国市场，在母品牌——福特的大力扶持下，第一年在华全年销量破万，累计售出1.16万辆。步入2016年，林肯在华销量仍保持了较高增长，前三季度总销量累计售出2.1万辆，较去年同期增幅高达191%近两倍。目前，林肯在华已引进MKZ、MKC、MKX和全尺寸豪华SUV-Navigator，第五款车全新中大型豪华轿车林肯大陆也在上月末上市，在华产品阵容进一步完善。

　　与欧系和日系豪华品牌相比，美系林肯品牌对于中国二三线城市消费者的心理把握更加精准，这是林肯品牌能在这么短的时间内获得成功的关键。在销量高增长的态势下，其在华渠道网络也在加速扩张。目前林肯拥有53家汽车销售门店，计划到年底将增至65家（原计划为60家），大幅增长23%，并在2017年底规模达到80家。另外，林肯还将设立多个mini店，深入中国二三线城市迅猛增长的汽车销售市场。对于林肯品牌而言，当下在中国市场首先要改变的是，消费者之前对于加长林肯、婚车等品牌印象的固有认识，并把林肯品牌逐渐转变为现代时尚品牌，就像过去奔驰品牌改变若干年被称为“大奔”一样。根据规划，明年林肯品牌将会在更多区域车展亮相，让更多人了解现代林肯品牌和产品。

　　2016年，美系豪华品牌林肯和凯迪拉克或将成为中国豪车市场最大颠覆者。

　　韩系：谋定

　　最近几年，由于国内自主品牌的崛起，一向以性价比驰骋中国市场的韩系品牌受到剧烈的冲击，增长速度迅速放缓，市场份额也开始受到严重挑战，痛定思痛，韩系品牌计划在未来的若干年，以提升品牌为重中之重。为此，现代起亚已经开始着手筹备豪华品牌捷恩斯进入中国市场，试图以品牌拉动现代起亚集团走向国际化。

　　为什么韩系品牌也要推出自己的豪华子品牌呢？实际上，随着现代起亚集团国际地位的提高，提升品牌已经成为当务之急。以中国市场为例，经过十多年的发展，北京现代和东风悦达起亚已经跻身合资车企第一梯队，但是随着汽车市场的成熟，品牌已经成为制约北京现代发展的重要因素，虽然现代汽车通过进口渠道先后导入雅尊、捷恩斯及雅科仕等高端车型，以及个性化车型飞思，但是难以融入现代汽车的主要阵容，品牌力仍然较弱，因此在中国车市竞争日趋白热化的当下，现代打算转变在华市场战略，由高性价比路线转向豪华车领域，在未来2～3年内推出独立豪华车品牌捷恩斯。目前，捷恩斯品牌已于去年年底在韩国本土问世，并于今年登陆美国市场，进入中国市场或将是明后年的事情。

　　目前，捷恩斯旗下共打造了两款车型G90和G80，到2020年将扩充至六款，新车型的名称将采用字母和数字组合，根据不同的级别，分别命名为G90、G80、G70等。车型的具体信息目前还不明确，但是根据外媒报道，现款捷恩斯、劳恩斯、酷派、雅科仕将会加入捷恩斯品牌，另外还可能会有几款跨界车、SUV和小型轿车加入。预计捷恩斯会和日系的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌一样，集中精力打造高端子品牌，提升现代汽车的品牌价值。

　　韩国现代汽车公司高级副总裁、前兰博基尼设计总监Manfred Fitzgerald在接受媒体采访时表示，“中国豪华车消费者非常具有品牌意识。如果你没把品牌做好，即使你有全球最出色的产品也于事无补。在未来二至三年中我们将进入中国市场。”

　　从目前已知的信息，捷恩斯未来进入中国市场可能会选择进口车和国产车并行的策略，主要是因为进口车在中国市场不仅要承担20%的关税和最高30%大排量消费税，未来还有可能缴纳高价车进口税，现在汽车在进口车方面一直不温不火，捷恩斯缺乏与诸多豪车相比的品牌力度，选择国产深耕中国市场将是一种必然。(本版文/记者 何登峰)