即饮茶份额下降碳酸饮料增加 康师傅悄然转型

　　近日，记者从康师傅发布的2012年财报中发现，该公司或将一改常态，在其重点的饮品业务上推出新战略，不仅原有的拳头产品即饮茶将进行营销改革，还谋划在碳酸饮料这一新领域开疆扩土。同时作为主营业务之一的方便面业务也紧追其后进行改革。业内人士普遍认为，从康师傅的谋变可看出同质化竞争下，快消产品采取差异化营销迫在眉睫。

　　在康师傅最新发布的2012年全年业绩财报中，整体业绩依然保持同期增长两成以上，但值得注意的是，其饮品板块中，康师傅的主打产品即饮茶业务销售额在公司整体占比从2011年的62%左右下降至38%，而其新进入的碳酸饮料业务占比却上升至约20%。一直以来都是康师傅支柱的即饮茶业务为何销售额突然出现“滑铁卢”？

　　对此，康师傅新闻发言人陈功儒在接受北京商报记者采访时坦言，即饮茶销售额的下降是因为促销模式的改变所致。“此前，我们都是采用‘再来一瓶’的方式促销，且一用就是好几年。事实证明，这个促销方式很有影响力，也被其他饮料品牌争相效仿。于是我们想在这个基础上推陈出新，避开同质化竞争，因此从去年开始采用了‘玩转台湾’的促销方式。只是原有的促销模式在消费者心中已经根深蒂固，新促销一时间还难以被认可，才导致即饮茶销售额的下降。”同时，陈功儒也强调，并不会因为新促销的水土不服而放弃尝试，“我们还会继续推出新的营销方式”。

　　“即饮茶饮料市场格局已定，市场容量也难有较大增幅，未来康师傅即饮茶销售额也将以稳定、略有增幅为主。”中投顾问食品行业研究员向健军表示。

　　去年初，由康师傅和百事可乐签订的“康百联盟”在业内引起很大轰动，当时还因为对裁员的担心，一度引起百事可乐员工的抵制。但曾有业内人士评价这起互相交叉持有股权的交易对康师傅来说具有很大好处。果不其然，去年全年碳酸饮料业务对康师傅整体业绩贡献率达到20%。“我们还会一如既往地保持碳酸饮料业务，加大这方面的市场投入。”陈功儒说。这在康师傅看来，也是一个新的发展契机。

　　除了饮品以外，方便面市场同样竞争激烈，在传统口味占据市场多年，统一率先推出老坛酸菜牛肉面后，康师傅也推出了陈坛酸菜牛肉面。在业内人士看来，康师傅的一系列改革无非就是想要以新战略在市场上赢得更多份额。“渠道能力和终端对于快销品至关重要，康师傅在终端强硬的‘排他性策略’对竞争对手有一定打击。”向健军说。

　　但向健军也指出，当前康师傅的饮品多属中低端产品，此类产品盈利空间有限，未来康师傅应向注重研发中高端产品发展。此外，饮料行业产品被复制风险强，因此康师傅研发新品时不仅要走差异化路线，还应注重配方的保护。

[责任编辑： 雍紫薇]