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“吃”Cookie延伸出的200亿生意

2013-04-02 09:40 来源:京华时报 字号:       转发 打印

  今年央视3·15晚会让鲜为普通用户所知的“小甜饼”(Cookie),一夜之间成了侵犯用户隐私的“洪水猛兽”,也让品友互动、易传媒、亿玛在线、传漾科技等精准广告营销公司浮出水面。一个靠采集、挖掘和运用Cookie悄悄成长起来的200多亿元的市场,会因为Cookie而覆灭吗?互联网行业纷纷为Cookie正名的同时,多家精准营销广告公司也开始抱团自救。

  □善恶大讨论

  祸起Cookie

  “当晚,我接到深圳一位朋友的电话说品友被3·15曝光了,我当时都蒙了,一边找遥控器,一边脑子飞快运转,根本想不出品友这样的公司哪里会惹到消费者。”品友互动CEO黄晓南在回忆当晚情形时说。

  在今年的央视3·15晚会上,品友互动、易传媒、悠易互通、亿玛在线等国内互联网精准广告公司被曝光,这些公司被指在未经用户同意之前,利用Cookie跟踪用户,甚至靠Cookie就能知道用户的兴趣爱好、性别、月收入、登录过的网站等隐私信息,然后为其广告客户精准投放网络广告。节目一播出,即引起了社会极大关注。

  品友互动第二天凌晨紧急发声明称,公司严格遵循国际上关于隐私保护的最高标准,从未在经营过程中釆集任何个人身份识别信息,或泄露任何个人用户信息。亿玛在线CEO柯细兴也回应称:“Cookie是全球浏览器支持的一种用户标识信息,属于匿名信息,不涉及任何用户个人账户、联系方式等隐私,而匿名信息在法律标准上应属于非隐私信息。”

  然而这并没有打消大众的担心。在央视3·15晚会里,品友互动的销售人员声称他们目前可以捕捉到互联网上5.7亿用户的Cookie数据,易传媒号称拥有3亿多用户Cookie数据;悠易互通、艾维邑动号称拥有5亿;传漾科技和亿玛在线均称拥有9亿。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,2012年底我国网民总人数为5.64亿,似乎意味着所有网民都暴露在隐私被偷窥的风险之下。

  用户普遍开始担心,Cookie泄露了自己的姓名、手机、住址、网站账户和密码等,部分用户甚至开始在自己的电脑上删除Cookie或者在浏览器里设置禁止追踪。一时间,默默存在于每个人电脑中的Cookie成了众矢之的。

  技术无罪

  巧合的是,今年3月份,Cookie正好迎来了它的20岁生日。这项技术是由网景公司的前雇员 Lou Montulli在1993年3月发明出来的,可谓相伴互联网而生。

  在被3·15曝光后,国内互联网界对Cookie也进行了广泛的探讨,最后基本一致的结论是Cookie无罪,滥用Cookie才是罪大恶极。

  简单来说,Cookie是网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据(通常经过加密)。当用户访问某个网站时,网站服务器端就会生成一个Cookie,发送给用户的浏览器,浏览器会将Cookie保存到某个目录下的文本文件内,下次访问同一网站时就发送该Cookie给服务器,便于用户登录和访问。

  “就像你跑到我家来看东西,我在你身上插了一个别针,标记下你来过,下次你再来,我能识别,就直接让你进来了,不用你掏钥匙。这是为了你方便。”欧朋(Opera)浏览器CEO宋麟举例说。

  金山安全反病毒工程师李铁军表示,“若禁用Cookie,你会发现总要重新登录,网购时连购物车都没法用,保证你坚持不到第二天。”

  博客中国创始人方兴东呼吁,不要把Cookie问题片面化、妖魔化。大多数互联网公司对于信息和安全的保障,都有严格的制度和规则,用户不需要过度担心,滥用的毕竟是极少数公司,不能因噎废食,Cookie的有效合理使用,是互联网的优势所在,也是互联网的价值。

  而对于Cookie抓取的信息,从事精准营销的品友互动CEO黄晓南表示,Cookie里确实会记录用户登录的网站、账户、密码、看了什么广告、停留了多长时间等信息,但这些都是加密处理的,而且只有放Cookie的那个网站自己可以读取,别的网站是不能翻看的。

  资深互联网业内人士刘兴亮指出,国际上大部分国家Cookie抓取都不违法,规范的厂商并不会专门针对用户隐私进行收集,在后台不过是一些数据,机器自动进行海量筛选,并不会具体针对某一个人。“营造Cookie恐慌,有点过了。”

  □探秘精准营销

  “窃取”的罪名

  既然技术无罪,那这些精准营销广告公司是否存在滥用Cookie?很多用户发现他们从来都没有登录过品友互动、易传媒、亿玛在线等精准营销公司的网站,但电脑里却被这些公司放了Cookie,跟踪用户信息并为其推送广告。这是否涉嫌窃取隐私?他们号称动辄几亿的用户数据又是从哪里来的?

  对此,黄晓南解释称:精准营销使用的Cookie叫做第三方Cookie,比如品友与新浪合作,在新浪的网页上拿到一块广告位,那么当用户点击这个广告时,品友就会给这个用户编个号码标记这个用户,并生成一个Cookie文档存在用户电脑里,长年累月在很多网站上的广告位就会收集到数亿用户的Cookie。品友获得用户Cookie后,并不是直接能拿到很多用户的准确信息,而是通过建立模型来推测用户一些基本属性,比如年龄、偏好等,一旦有广告主要投放某广告,品友就根据广告主需求调出客户希望辐射影响到的特定用户群体。

  易传媒高级副总裁王帅民告诉记者,易传媒在合作网站网页植入JS代码,用Cookie记录用户的行为数据。目前,易传媒已经与400多家国内网站合作,允许嵌入广告代码,获取用户Cookie。另外,很多网站的流量卖不出去,就使用易传媒的广告管理系统,用来管理自己的广告位,这样易传媒也可以获取Cookie。

  艾瑞咨询总裁杨伟庆表示,放眼全球互联网,对记录了不涉及用户个人账户、联系方式等隐私的网络浏览行为的Cookie分析,是全球所有精准营销公司、广告网络的运营基础。

  “一个男人肯定不希望在网站上被推荐卫生巾广告,而一个女人也不喜欢总被推送剃须刀广告。我们利用你电脑里Cookie信息,分析后,可以推测出你的性别、年龄、职业、喜好等属性,然后就可以给你需要的广告,让广告成为有用的信息。”王帅民表示。

  200亿诱人金矿

  央视的曝光让精准广告营销行业浮出水面,事实上,这个靠“吃”Cookie起家的行业在中国已经有六七年的发展历史了,基本都是由留学回国的创业者从美国引进。

  据了解,品友互动创立于2008年,CEO黄晓南是加州大学洛杉矶分校MBA。易传媒是闫方军于2007年在硅谷创立的,他是美国麻省理工斯隆商学院MBA。他们在美国看到精准营销的潜力,回国后就开始了创业之路。

  据EnfoDesk易观智库预计,2012年,中国互联网广告运营商市场规模将达到724.8亿元人民币。到2015年,规模将达2275亿元,较2012年增长213.9%。

  易观国际分析师李智表示,目前精准广告约占整个互联网广告的30%,这样意味着精准广告营销的市场规模在210亿元左右。

  事实上,这只是品友互动、易传媒等这些新兴的精准营销公司的市场份额,百度、谷歌等这些搜索引擎,事实上也早已开始利用跟踪用户Cookie,在旗下所有的联盟网站上投放广告。所以,精准营销这座金矿远超过200亿元。

  黄晓南告诉记者,从全球视野来看,精准营销产业已经发展到实时竞价系统阶段,“这样互联网广告的投放就像一个自由的证券交易市场”。据谷歌公司最新的预测,全球互联网展示广告目前的市场规模大约为200亿美元,而到2015年,这个市场的规模将达到500亿美元,其中50%的展示广告将通过实时竞价模式来完成。

  在中国市场,品友的DSP(广告需求方平台)已经与谷歌公司的广告交易平台顺利对接,完成了中国实时竞价基建工作。2011年底,淘宝也悄悄推出了自己的广告交易平台,而腾讯、盛大集团也在摩拳擦掌。互联网巨头的布局意味着,“广告主、需求方平台(DSP)、广告交易平台和媒体”这条完整产业链在中国已经开始浮现。

  □疑问与风险

  告知遇难题

  在这次Cookie风波中,一个重要的质疑是:为何不给用户知情权和选择权就直接擅自在用户电脑里放Cookie收集信息?

  对此,黄晓南表示,在品友的网站上面,有专门的一些条款,这几个条款里边有一个叫做OPTOUT的选项,用户自己可以去勾选,决定品友的Cookie是否跟踪。

  但问题的关键是,很多用户压根就不知道是哪些网站放了Cookie,尤其是第三方Cookie完全是在不知情的情况下被放在用户电脑里,关闭这些网站的Cookie跟踪更是无从谈起。即使知道是哪些网站,用户也往往因为对技术不熟,不愿去设置。

  何况,记者访问众多网站,都很难找到OPTOUT选项,有的藏得很深,有的压根就没有。

  南京一位从事数据挖掘的工程师告诉记者,现在互联网公司都在用Cookie来收集用户信息,包括Googleadsene、百度联盟、淘宝的个性化广告,以及谷歌、网易的邮件分析,他们“在注册的时候都写在使用协议里,只是用户自己没注意罢了”。

  对于主动告知,营销公司都表示,由于担心用户的上网体验,无法事先通知用户,因为那样的话,很可能用户每去一个网页,都跳出弹窗提醒,从而打扰用户。

  滥用存风险

  在安全行业看来,Cookie中保存的用户名、密码等个人敏感信息由于经过加密,的确很难将其反向破解。“但这并不意味着绝对安全。”360首席隐私官谭晓声说,除了网络黑客盗取Cookie外,Cookie会被一些有商业企图的机构在用户并不知情的情况下,采集并加以商业运作,这便是业内所称的“网络臭虫”。

  “某些公司会在用户常访问的网页上放个1像素大小的图片,肉眼很难察觉。它通过获取Cookie来获知用户的浏览习惯。”谭晓声说,在统计分析上述个人信息后,一些营销公司就可以向用户精准投放广告,或者再向其他需要这些个人信息的公司二次出售牟利。

  另外一种就是更难对付的 FlashCookie,当用户打开Flash网页有可能会打开一个包含恶意代码的网站来收集你的Cookie。“对于Flash的这种行为,网站是无法禁止的,因为这是Flash文件的内部行为。”金山安全反病毒工程师李铁军表示。

  此外,对于Cookie的买卖也是滥用Cookie的一种,单纯获取到Cookie并不可怕,因为分析Cookie本身并无法精确找到某个人,可怕的是一些电商公司把掌握的用户实名信息出售后,不法分子将实名信息和Cookie对应匹配起来后,就能掌握到比较详细的个人信息甚至隐私。一家精准营销公司就跟记者透露,他曾遇到过向他出售类似信息的公司。

  数据挖掘的界限

  海量用户加上海量Cookie信息就构成了通常说的大数据,所以一定程度上,Cookie技术是大数据的基础。“基于匿名行为数据分析消费者广告偏好,这是大数据营销的根本。”黄晓南表示。

  尽管被3·15曝光已经过去半个月,品友互动和易传媒方面都表示,公司业务没有受到影响,反而,外界有很多以前不知道精准广告的客户纷纷前来咨询业务。一位通过易传媒投放精准广告的广告主坦言,“其实,如果真的他们能拿到用户信息,做到精准营销,我们更高兴,更乐意投放这样的广告。”

  王帅民称,通过Cookie,我们能知道有用户在互联网上访问了哪些网站(网站URL),跟广告之间做了什么交互。同时,由于所有浏览器都限制一个网站不能访问另一网站的Cookie,所以加在网站上的广告代码,并不知道用户账号、密码信息。这是大数据挖掘时的界限。

  百度CTO王劲则向记者表示,“百度会分析用户的搜索关 键词、搜索时间、频率等信息,但只根据全网的宏观数据分析出结论,不针对个人。”

  已开始抱团自救

  事实上,据品友互动CEO黄晓南透露,在被曝光后的半个月之内,品友互动、易传媒、亿玛在线等精准广告公司,在一起已经开了两次关于Cookie真相和大数据精准营销的行业研讨会,在中国互联网协会和第三方调研机构艾瑞的帮助下,正在起草一份精准营销行业自律公约。

  记者提前获取到这份自律公约,该公约草稿共达成7条承诺:保护个人用户信息及隐私数据,不对用户信息进行出租或出售;规范用户信息及数据的使用,合理合法利用信息;给用户充分的选择权,在用户许可范围内使用个人信息及数据;保障用户数据安全,防止数据丢失、被误用、受到未授权访问或泄露、被篡改或毁坏;合法使用Cookie信息,不危害用户隐私;规范企业营销行为,不夸大、吹嘘,不误导广告主与用户等。

  □法律缺失

  隐私难界定

  Cookie风波也引起了学术界和法律界一场关于互联网隐私的大讨论。

  中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇认为,Cookie主要是浏览行为,若把“侵犯隐私”的帽子硬扣到Cookie身上并不公平;目前有关“什么是隐私”、“什么叫侵犯隐私”的问题尚未有法律层面的确切规定,期待相关法律尽快出台。他表示,互联网是一个人性化的媒体,以人为本就是要以网民的个性化需求为目标,而数据采集和挖掘正是这一人性化媒体属性的魅力所在。

  天极传媒集团总裁李志高认为,Cookie信息、用户的注册信息和个人隐私信息,这三者之间有很大的差别,这是讨论精准营销与个人隐私关系的前提。

  “我也赞成对Cookie不能一棍子打死,应该在保护个人信息和促进行业发展之间

  寻找合理边界。这个边界就是个人信息与非个人信息的边界,收集、使用个人信息经过用户同意与否的边界。”知名IT法律专家、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示。

  中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,很多用户把个人信息和个人隐私混为一谈,认为自身的一切个人信息都属于隐私。隐私又有绝对隐私和相对隐私之分,绝对隐私好界定,而相对隐私很难界定。就像你去看病,你的病情对医生来说,就不是隐私,可是如果有人把你的病情告诉很多陌生人,那就构成隐私侵犯。

  当然,姜奇平指出,这里重要的是要把选择权交给用户。无论外界如何去争论哪些是隐私,最关键最简单的办法是交给用户去选择,得让用户知情,然后选择启用或关闭这个服务。

  条款需细化

  事实上,为保护网络用户的隐私权,各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookie技术来记录用户上网的信息。欧盟也通过了ePrivacy(电子隐私)指令,要求网站必须明确使用Cookie的信息。我国法律还未对Cookie做任何规定,法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookie技术收集个人信息,对用户隐私权的保护已经变得非常紧迫。

  “在大方面上,国内对信息泄露是禁止的,但没有细化到互联网。我们仅仅呼吁在大法律框架下,细化和互联网有关使用个人信息的条款。”知名知识产权律师姚克枫指出,法律尤其需要给网络上追踪行为、给第三方提供(用户个人信息)行为定性。

  京华时报记者李斌京华时报漫画谢瑶

[责任编辑: 雍紫薇]

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