李宁一月两度甩货 地价产品天价代言凸显定位不清

　　资料图。4月以来，李宁两度在凡客网站特价“甩货”，旗下产品纷纷卖出“白菜价”。而反观去年，其在巨亏近20亿元的情况下仍以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。分析人士认为，“天价”代言与“地价”产品背后是品牌的定位不清，李宁和耐克、阿迪达斯，以及国内二线、三线品牌相比，品牌差异化没能显现出来。

　　中新网4月24日电 (财经频道 黄楠)4月以来，李宁两度在凡客网站特价“甩货”，旗下产品纷纷卖出“白菜价”。而反观去年，其在巨亏近20亿元的情况下仍以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。分析人士认为，“天价”代言与“地价”产品背后是品牌的定位不清，李宁和国际上的耐克公司和阿迪达斯公司，以及国内二线、三线品牌相比，其实品牌差异化没能显现出来。

　　一月两度网上甩货

　　4月22日晚，李宁在凡客网站启动“全场19元起”的48小时特卖活动，旗下产品纷纷卖出“白菜价”。

　　中新网财经频道登陆凡客诚品网站看到，本次特卖商品涵盖男女款式运动鞋、T恤、休闲裤、棒球帽等多类李宁产品，售价多在39-79元。其中，折扣较大的是一款女士运动鞋，标价259元，售价49元，不到两折。售价最低是一款棒球帽，标价59元，售价19元。截至23日17时，大部分商品均已售罄。

　　面对如此优惠，顾客似乎并不买账。有网友表示部分特价商品“售罄”过快，有作秀之嫌。也有网友感叹：“真正的地摊价，没想到李宁会走到这个地步。”网友海涵地载在新浪微博评论称：上次与凡客搞廉价促销，自砸招牌，不如将库存用于物资援助，国货李宁这么多国人支持，切不能让人不断寒心。

　　据了解，4月初，李宁曾在凡客上开展过48小时特卖。在19元起的低价诱惑下，18小时后所涉产品售罄。不过，据《重庆晨报》报道，有细心网友发现，在李宁清仓货品中，不少属于“老掉牙”级别的款式，大多数上线产品是2010前的。

　　品牌策略摇摆不定

　　2012年财报显示，李宁公司2012年报亏近20亿元，为自2004年上市以来，首次录得年度亏损。尽管业绩“跌入谷底”，但在“面子”上还是很舍得花钱。年报数据显示，去年不仅将其近两成收入(13.25亿元)用于广告及市场推广，更是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。

　　但近期的价格“跳水”，实在有损品牌形象。北京工作的白领李女士对中新网财经频道表示，李宁19元的价格感觉很廉价，过高的折扣也令人怀疑产品的品质，同样是打折的品牌，她更愿意选择耐克。

　　京东商城公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价：李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？你穿着李宁上街，大家肯定会说，看是10块买的吧。

　　有分析称，曾经是行业老大的李宁，最大的问题是定位不清，造成了跟他之前的目标——伟大的国际品牌渐行渐远。而一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中廉价商品，要想重回原来的定位就会难上加难。

　　据中国广播网报道，经济之声特约评论员、财经作家刘晓午认为，作为国内一流的体育品牌，李宁和国际上的耐克公司和阿迪达斯公司，以及国内二线、三线品牌相比，其实品牌差异化没能显现出来。

　　线上线下抢生意

　　李宁线上的低价促销也对线下实体店构成了冲击。据《重庆晨报》报道，2012年9月19日，李宁官方网上商城上线。此外，李宁还在淘宝、天猫等授权了多个网络商家，折扣都在5折左右。2012年10月，李宁线上官方商城招募校园代理，代理折扣达到5.5折，并返还12%的销售佣金。

　　而去年，李宁的一位县市级经销商发表《电商是如何影响我的生意的》的网帖，称线上销售的低折扣已经影响到实体店铺销售，其门店从鼎盛时期的7家变为1家，此帖引发众多经销商跟帖纷纷吐槽，还有部分经销商表示在网上订货拿到门店里卖。

　　据《中国经济周刊》报道，中研国际时尚品牌管理咨询集团首席顾问祝文欣表示，当下运动品牌的高库存局面，大背景是2008年奥运年的大规模扩张，深层次原因则是品牌内部的管理体系不够科学。ZARA、优衣库等做得好的快时尚品牌，商品管理十分精细，几天上一次新货、库存有多少、可能多少天售罄，公司都会一一掌控。

　　有专家表示，体育品牌“白菜价甩货”、“持续关店”虽为无奈之举，但也为众多品牌提供了一次渠道调整机会，断臂求生，品牌企业应该主动在产品、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升。(中新网财经频道)

[责任编辑： 雍紫薇]