购物中心“快意生长” 纯零售时代正在悄然退去

　　三年内，杭州交付的商业综合体将达100万平米以上

　　800多万人口的杭州城，能“消化”这么多吗？

　　购物中心“快意生长”

　　纯零售时代正在悄然退去

　　因受到电商崛起的威胁，从60多家上市公司公布的年报来看，2012年传统零售业的规模虽然保持一定增长，但增速明显下滑。自2011年末开始，杭州的百货门店销售额便开始下滑，客流量也明显减少。

　　不过，这丝毫不影响Shopping Mall(购物中心)在杭城如火如荼地建设，根据地产标准普尔公司世邦魏理仕(CBRE)发布的最新研究报告显示，目前全球在建Shopping Mall面积达3200万平方米，同比增长15%(2012年为2800万平方米)，达历史最高水平。 中国在建Shopping Mall面积占全球的一半以上(1680万平方米)。而3年内杭州交付的Shopping Mall将达100万平方米以上。

　　一边是零售业业绩增长下滑，一边是杭城扎堆建设Shopping Mall。一个有800多万人口的杭州城，真能“消化”这么多商业综合体吗？

　　现状>>>

　　杭州购物中心扎堆建设

　　城西板块最热

　　5月10日，位于城西的西溪印象城正式开业，这家囊括了大型超市、电影院、餐饮、KTV等多种商业业态的Shopping Mall，一到周末人头攒动，许多餐饮店到高峰时段，吃饭还需要拿号等位，这让人们想起了钱江新城2010年开业的万象城。

　　事实上，类似模式的Shopping Mall正在紧锣密鼓地布局杭城。

　　就在西溪印象城方圆10公里内，五洲国际广场、银泰城、海港城也正在加紧筹备，这几个大型Shopping Mall大都会一年内交付。

　　除了城西板块Shopping Mall的扎堆出现，杭州的各个方位也不缺在建的Shopping Mall，包括城中的西田城、城北的万达广场、城东的来福士广场等。

　　据万达广场的一名招商人员介绍，这个25万方的商业综合体将包括大型Shopping Mall、百货、超市、影城、休闲娱乐、餐饮及室内步行街等商业建筑，项目内还确定将配建一座IMAX厅的大型影院。

　　不难发现，和以往的商场不同的是，这些Shopping Mall大多摈弃了传统的百货商场布局，而引进了健身、超市、影院、冰场等业态，这些原本分散于杭城各个商圈的业态，现在纷纷抱团出现在同个商场里。

　　“现在城西板块的商业氛围持续升温，招商中就可以看出来，很多餐饮品牌都想通过我们这样的商场入驻城西。”银泰集团企划部总经理武斌向记者透露，商家入驻Shopping Mall的愿望比以往更强烈，而原因在于Shopping Mall比百货店更利于聚人气。

　　事实上，银泰这几年已开始布局三驾马车：银泰百货、Shopping Mall、银泰网。沈国军在不久前透露，尽管目前百货店仍是主打，但未来的银泰商业中会加码发展Shopping Mall。

　　武斌向记者透露，目前银泰集团在建筹备和开业的Shopping Mall项目近30个，预计银泰商业2013年计划开业的Shopping Mall达6家。

　　这样的布局速度，在商业地产同行中并不多见。

　　“虽然Shopping Mall的盈利点依然在租金，但我们的租金定位并不高，更多是以区域的合理价格来定位。”武斌透露，应对目前百货业的低速增长，唯有加大Shopping Mall的转型力度。比收租金更重要的是，打造一个互动的商业氛围。

　　“电子商务的确会对Shopping Mall带来影响，但同时也会为Shopping Mall带来机遇，Shopping Mall可以通过加强体验式服务应对挑战。”西溪印象城相关负责人表示，体验式服务是目前Shopping Mall的主要突破点，“我们引进了亲子运动馆、海洋村等业态，这些体验式的服务更能吸引消费者的消费欲望。”

　　“我是抱着试水的心情入驻西溪印象城的，对Shopping Mall里开餐饮还不是很有把握。”西溪印象城一家快餐连锁品牌店店主陈先生说，开业以来的营收超过预期，不过随后崛起的多家Shopping Mall也令他担忧，会否好景不长。

　　“我看好的是这里有KTV和电影院，这样能带来很多符合我们店的目标消费者。”陈先生说，多个商家之间形成一种良好的互动，这令他感受到了前所未有的经营气氛。

　　此前，新白鹿餐厅和外婆家等中式餐饮品牌，也都开始纷纷入驻商场，街边门店不再是这些餐饮品牌的唯一选择。

　　“这次我们一共引进了50多家餐饮店，和之前开的印象城相比，这是前所未有的。”西溪印象城市场部何经理告诉记者，原先定位在30家，现在看来，50家还满足不了大量的客流。

　　不过，并不是所有入驻Shopping Mall的品牌商都能笑到最后。从Shopping Mall退出的商家也并不少，他们中以服装品牌居多。

　　一家去年从万象城退出的服装品牌的负责人李女士告诉记者，退出的原因在于，看似人气很旺的商场，真正成交的并不多。

　　“很多人只逛不买，或者只是把这里当成了试衣间，试一下就去网上买类似的款式。”李女士说，很多服装业同行都有同感。

　　“我们是国产品牌，万象城这样的大型Shopping Mall门槛比较高，入场的租金也相对较高，我们是抱着打品牌的心态入驻的，但交易清淡的局面，让我们也难以为继。”

　　不过这位李女士表示，这并不代表她不再想进入Shopping Mall。“我现在也在寻找合适的铺位，毕竟每个Shopping Mall定位不一样，找到合适自己的比较重要。”

　　如此密集布局的Shopping Mall，会否形成过剩的局面？

　　商业地产咨询师钱腾认为，在杭州这样一个城市，Shopping Mall的生存环境仍然比较好，未来还有很大的空间。

　　“但并不表示所有的Shopping Mall只要在杭州都能成功，因为成功与否不在于地产本身，而在于运营方。”

　　钱腾认为，虽说Shopping Mall目前主要靠租金带来营收，光靠收租为目的来经营一个商业地产，必将失败。“如果没有好的团队去营造购物氛围，做季节性的活动，推进网络平台与消费者的互动，也会经营不下去的，经营团队和水平更重要，所以会出现同一个地段，不同Shopping Mall盈利差别很大。”

　　钱腾分析说，Shopping Mall的兴起是因为传统零售业的单打独斗模式，对消费者的吸引力下降，因此单一的百货业态就演变成多个商业业态抱团发展。

　　“还有一个原因在于，很大一部分房地产商在当前形势下，也在寻找更好的商业回报。商业地产一方面有比较好的物业持有，通过和银行的对接，拿到更多的流动资金，一方面有比较多样化的盈利方式，也有更多的保值增值空间。”

　　在钱腾看来，Shopping Mall的盈利模式更多样，除了收取租金，经营风险可以通过多种物业持有来分摊，和算收租金的小账相比，商业地产的保值增值空间也更大。“也正因如此，纯零售的商业时代或将渐渐退去。”

　　地产商：调整布局，高调发展商业综合体

　　分析>>>

　　收租不是唯一目的，商家“抱团互动”才是核心

　　说法>>>

　　品牌商：试水购物中心，利用集群效应

　　相比不断崛起的Shopping Mall，传统百货业显得有些冷。

　　放在5年前，林女士想逛街第一选择是去武林商圈，杭州大厦、银泰百货逛一圈总能斩获一些“战利品”，逛街的频率每个月至少两次。

　　“现在购物的渠道多了，其实在哪儿购物都一样。”林女士说，相比5年前去商场购物的次数，现在大大减少了，“好几月才去一次商场，但是也只是逛逛，很少买东西。”

　　“相比更近的西城广场，我宁愿驱车去更远一点的西溪印象城。”家住城西南都德加的郑琪告诉记者，去商场购物并不是她的目的，只是为了和朋友找个地方聚聚，看个电影，吃个饭，顺便逛逛街。

　　“选择去远一点的Shopping Mall，原因是停车方便，吃喝玩乐齐全，可以呆上一个下午。”

　　西溪印象城市场部何经理透露，相比第一家开于古墩路的印象城，西溪印象城吸取了更多经验，在停车位的设计和投入上花费了不少心思。除了地下和地面的大面积停车场，还在每一楼层设置了停车层，“这样顾客可以直接从停车场去他想去的楼层。”

　　不光在停车位上要做足功课，许多商场竭尽全力布局最全面的业态，银泰集团企划总经理武斌透露，在10月即将开业的银泰城，将有11家主力店出现，“包括健身、超市、影院、冰场、KTV等等。”

　　“老百货业态是包括服装、化妆品、首饰等纯零售的模式，多数都在下滑，现在我们的Shopping Mall餐饮娱乐配套的消费占比高达30%-50%，这会带动整个商场的消费。”武斌说。

　　消费者：首要条件是停车方便，吃喝玩乐俱全

　　标签：杭州武斌印象城业态抱团

[责任编辑： 雍紫薇]