电商“价格战”遭遇“审美疲劳”

　　电商快报

　　羊城晚报记者 黄启兵

　　本不是日子的日子，被电商搞得像个日子似的。继去年“8·15”以及“11·11”光棍节之后，今年的“6·18”再度成为电商促销的日子。这一天本是京东商城的店庆日，但在其它电商的纷纷“围剿”之下，“6·18”承载了又一个“电商促销日”的意义。

　　但实际效果表明，消费者对于电商持续不断的攻势有点“审美疲劳”。电商的“择日”促销，噱头的意义更大。

　　电商：“形影不离”的“口水仗”

　　从5月份以来，京东、天猫、易迅、凡客等主要电商的网上促销大战连续不断。整个6月份，京东商城集结包括家电、电脑、手机、图书音像等在内的13大类、数百万种商品，打造新一轮的“网购狂欢节”。尤其是6月18日，京东推出“十周年大促”，引发亚马逊、国美、易迅网、凡客等跟进。

　　在此期间，京东商城集结了国内多个行业领军品牌，开展厂家“品牌日”促销活动，祭出极低的优惠折扣。以美的为例，美的京东官方旗舰店整合了7大类38款产品参加“网购狂欢节”。

　　而康佳方面，通过腾讯旗下的电商“微生活”平台，加大微信平台的营销力度；同时宣布开始重启以旧换新、再续节能补贴，掀起新一轮“夏季攻势”。

　　有意思的是，各大电商促销口号出乎意料的一致。京东的“老刘专场”，转到国美在线，就变成了国美在线董事长牟贵先开设的“老牟专场”。而京东率先在其官方微博上发布“别闹，6月有且只有京东”，迅速引发苏宁、易迅、当当等跟进“别慌”、“别吹”、“都别装”等“别某某”体的口号。

　　国美、苏宁：线上线下并行

　　面对电商的挑战，拥有传统门店优势的国美和苏宁仍然坚持线上线下并行。国美祭出了“全网比价”的“破网”行动，针对消费者一般倾向认为“线上家电更有价格优势”的定势思维，国美以“破网价”实现突围。

　　国美高级副总裁何阳青认为，由于线上线下共享平台，相比仅有线上平台的电商们更具成本、效率和服务优势。

　　而苏宁也宣布，所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。苏宁云商总裁金明表示，实体门店普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡，线上线下同价将使得日常促销的常态化，也将打破网上购物“低价神话”。

　　消费者：有点“审美疲劳”

　　在新一轮电商促销风潮中，几大电商在此间的流量虽然比平时有所提升，但并未像去年“8·15”那样显著推升上去。显示出消费者已经对于电商的各种促销“噱头”产生了审美疲劳。

　　多次“价格战”事后表明，虚标价格、先升后降等各种不正常现象屡屡发生，后被发改委认定为涉嫌价格欺诈。电商观察员鲁振旺认为，价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲和消费力，已成为电商的标准打法。“从价格竞争回归到价值竞争才是多赢之举”。

　　有关市场人士也表示，电商目前急于拓展市场，因此促销意愿非常强烈，各种噱头层出不穷，但更应当加强自律，规范行业秩序，避免无序竞争。

　　记者观察

　　线上线下

　　完全统一有点难

　　面对电商的挑战，拥有线上线下两套资源的国美和苏宁表现得近乎一致。不过，各自所持的“全网比价”和“线上线下同价”观点又有所不同，国美追求“线上线下都是低价和专业”，而苏宁则更强调“线上线下的平衡统一”。

　　就记者在市场上观察而言，线上线下做到完全统一目前看来有一定的实际困难。一方面，有的厂家为了避免线上线下的过度竞争，在产品布局上有意进行差异化投放，尤其是传统家电产品表现得特别明显，有的型号线上线下可能只差一两个字母或者数字，但其实功能非常接近甚至完全一样，而厂家可声称这就是不同的型号产品，而在消费者看来却很难分辨，如此不完全一致就很难比较。

　　另一方面，从消费特点看，线上消费和线下消费的特点并不完全一样，消费群体、品类以及促销策略等都很难完全做到一致。在这种背景下，差异化的策略是不可避免的，由此也很难进行针尖对麦芒的直接比较。

　　不过，无论怎么对比，线上和线下的比较都是从来不会停止的。从整体看，也只能“求大同存小异”，优质优价才是消费者最终看重的。

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[责任编辑： 雍紫薇]