乐视网暴涨2.4倍之谜：智能电视讲述的烧钱故事

　　7月8日，视频网站乐视网发布2013年中期业绩预告，预测其今年上半年净利润在1.13亿元—1.22亿元之间，比上年同期增长25%-35%，2季度净利润同比增速仅为7%-30%。

　　业内分析人士称，乐视网2季度净利润增速低于预期，与其主营业务版权分销收入增速放缓有关。

　　7月3日，乐视网推出1万台智能电视，正式进入电视领域。乐视网希望借助电视终端打造一条从内容、平台到终端的全产业链。不过，这条产业链要实现商业价值，需要“百万级”的用户量，而这是乐视短时间内难以做到的。

　　紧绷的资金链

　　版权是乐视网最重要的收入来源，也是让这家几年前还名不见经传的视频网站迅速跻身行业前列的重要因素。

　　互联网视频由于其对服务器和带宽的高要求，以及广告收入的局限让这个行业不得不沦为“烧钱”行业。诸如优酷、土豆、爱奇艺[微博]等国内视频领域的龙头网站，均难以实现盈利，至今犹处于亏损状态。

　　而当时毫无名气的乐视网显得与众不同，早在2007年已实现盈利。支撑其持续盈利的，是其手中的视频网络版权。一直以来，影视资源网络版权分销是乐视网最重要的盈利模式。

　　乐视网主要以影视剧等长视频为主，其从2005年即开始采购影视剧网络播放版权。其后，通过将手中的版权分销给其他视频网站，转化成收入。到2007年，乐视网净利润已为1469.17万元。

　　乐视网更像是一个影视剧网络版权中介，与同期的盛世骄阳、优朋普乐类似，通过倒手版权，赚取差价。

　　2008年以来，随着打击网络影视剧侵权力度加强，各家视频网站越来越重视对影视版权的投入，乐视网版权分销收入也迅速增长。乐视网2011年版权分销收入达到3.56亿元，为其上一年的6.7倍。

　　乐视网一直宣称其拥有国内最大的正版影视剧版权库，而这也被认为是其核心资产。年报资料显示，截至2012年底，乐视网拥有5000余部电影版权以及90000多集电视剧版权。

　　一直以来，乐视网营业收入主要依赖版权分销。年报数据显示，2011年乐视网版权分销收入占其总收入的59%。

　　由此，乐视网如果要保持业务增长速度和高盈利，则需要持续购买大量的影视剧版权资源。而近年来，随着各家视频网站对版权的重视，影视剧版权价格大幅攀升，乐视每年这一块投入的资金将会更大。

　　2012年，乐视网曾以2000万的价格买下热播剧《甄嬛传》网络版权。而在最近，乐视网则以5000万的价格收购《新编辑部的故事》网络版权。

　　如此大规模的投入也使乐视网货币资金迅速下降，资金链受到影响。

　　为此，乐视网不得不依靠各种融资手段以解决资金问题。2012年，乐视网已经相继发行两期公司债券，共募集4亿元资金。而为了让公司债顺利发行，其前后两期发行利率分别高达9.99%和8.5%。

　　今年5月和7月，乐视网上述两期公司债先后派发利息，进一步增加了公司的财务费用负担。截至2013年一季度底，乐视网负债合计20.67亿元，其中流动负债达到13.9亿元，负债率达到60.58%；而在2010年上市之初，其负债率仅为9.01%。

　　版权分销模式式微

　　7月8日，乐视网发布2013年中期业绩预告，预测其今年上半年净利润在1.13亿元—1.22亿元之间，比上年同期增长25%-35%。

　　往年，乐视网公告的业绩增幅几乎都在50%以上，今年上半年的业绩则未达到投资者的预期。

　　乐视网业绩增速下滑在刚刚过去的二季度体现得尤为突出。在2013年一季度，乐视网净利润为7111.92万元，以此测算，其二季度净利润同比增速为7%-30%，远低于往期。

　　这样的业绩对于乐视网而言颇为罕见。自2007年以来，乐视网一直保持高速增长。当同行的优酷、土豆、爱奇艺等均在亏钱的时候，其净利润每年同比增长率均在46%以上。

　　一名券商研究员向理财周报记者分析称，乐视网今年二季度业绩放缓主要在于其成本增长较快，乐视智能电视的发售，前期投入较大；与此同时其2012年发行的两期四亿债券开始支付利息，这也增加其成本。

　　北京另一名分析师则认为，乐视网“超级电视”从两年前即开始陆续投入资金，对其2013年二季度的业绩影响并不至于如此明显，更主要的原因是版权分销收入增速放缓影响业绩增长。

　　2011年，乐视网版权分销收入同比增速高达571.72%。但在2012年，其版权分销收入为5.55亿元，同比增55.9%，而当年其营业收入为11.67亿元，同比增长95.02%。

　　相比2011年，乐视网的版权分销收入增速减缓不少。实际上，自2012年以来，乐视网版权分销已经出现弱化。

　　2012年，网络视频版权市场持续低迷，版权价格大幅下滑。二三线的电视剧网络版权几乎无人问津，只有大热的新片才能接近上一年的价格。

　　“很多片子几乎没有人买了。”腾讯视频总监岳雨向理财周报记者介绍，2013年也只有精品剧才能卖出价钱，比如单集过百万的《爱情公寓4》等，

　　岳雨介绍，不少视频网站版权分销有所减少。“优酷去年开始就主要以独播为主，很少参与版权分销。”

　　据年报资料显示，2011年，优酷所在的合一信息技术（北京）有限公司是乐视网第三大客户，其当年采购乐视网版权金额为3601.1万元，占后者营业收入的6.02%，但2012年以后即不再出现在后者前五大客户名单之中。而爱奇艺也从其前五大客户名单中消失。

　　与此同时，搜狐视频，腾讯视频、爱奇艺3家视频网站在2012年4月合作组成“视频内容合作组织”，在版权和播出领域进行合作共享，而这时的版权市场价格进一步下降。

　　视频网站自身也在做出调整。一名业内分析人士介绍，视频网站更多在走差异化路线，爱奇艺更多收购娱乐节目版权，而迅雷[微博]则更多购买电影版权，乐视则主打电视剧，版权分销在一定程度上会弱化。

　　一名投资乐视网的基金公司人士认为，呈现在乐视网财报中的版权分销收入，可能高于其实际的销售收入，因为与其他视频网站互换版权会影响这一收入。

　　据PPS原创始人徐伟峰介绍，视频网站之间相互置换版权资源的现象很普遍，尤其是一些非热门剧。

　　乐视网董秘张特向理财周报记者介绍，对于视频网站而言，各家相互交换视频版权的现象并不少见，每年乐视网也会拿一些视频版权与其他公司相互置换，而置换版权会体现在乐视网的营业收入中。

　　对此，北京一名互联网行业分析师质疑，视频网站之间互换版权不能计算在营业收入之中，因其未发生货币交易。

　　不过，网络版权分销只是乐视网的一个过渡性盈利模式。

　　乐视网作为一家视频网站，其版权分销程度过高，也在较大程度上抑制了自身网站的流量，从而影响了广告收入。

　　乐视网董事会秘书张特表示，版权分销是乐视网特定时期的业务模式，属于阶段性策略。而随着乐视网访问量和品牌知名度达到一定程度，广告收入将会大大增加，相应地版权分销这块的比例就会有所调整。

　　据一名长期跟踪乐视网的分析师介绍，2012年，乐视网独播热门剧《甄嬛传》，而没有像其他剧集一样进行版权分销，实际上也是为了提升乐视网流量和知名度。

　　但一切并不是固定的。如果广告收入下降，则有可能增加版权分销的量。

　　根据乐视网2012年年报，其全年营收11.67亿元，同比增长95.02%，净利润1.94亿元，同比增长48.1%。其中，广告收入达4.19亿元，同比增长267.6%。而版权分销收入为5.55亿元，同比增长55.8%。乐视网版权分销收入第一次占比在50%以下。

　　“智能电视全产业链肥皂泡”

　　乐视网一直在向外界制造“智能电视”概念，7月3日，这个概念终于落地。

　　当日中午12点开始，乐视“超级电视”在其官网商城开卖。这也宣告这家互联网企业真正进入了智能电视领域。

　　乐视网首次向外界推出的是一款型号为X60的60英寸大屏智能电视，售价在7500元以内。

　　据乐视网官方称，此次乐视网将首批1万台智能电视推入市场，仅仅49分钟即全部售罄。受此消息影响，乐视网当日市值暴增25亿元，达到254.9亿元。

　　而在7月17日，乐视网将向市场推出第二批10万台智能电视，为42英寸的S40。

　　对于乐视网智能电视的首批销量，外界不少人觉得超过了预期。

　　北京一名证券分析师介绍，乐视网此次采用的是“饥饿营销”的方式，客户前期已经在其官网上预约，只是集中在这一时间段里才正式下订单

　　“这是互联网的玩法，更多是一种营销噱头。实际销售了多少，很难说清楚。”易观国际[微博]互联网分析师王珺表示。乐视“超级电视”采用的营销方式与小米类似，都是通过电商模式实现B2C直销。

　　乐视网董事长贾跃亭在其“颠覆日”当天，即向外界介绍了其“超级电视”盈利模式，主要为硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。

　　“就是低价卖电视，向用户收内容服务费，向广告商收取广告费以及应用收入分成。”上述北京分析师介绍。

　　乐视网想打造的是一条“平台+内容+终端+应用”组成的全产业链，而“超级电视”则是作为沉淀用户的“终端”。

　　在2012年，乐视网还推出了终端产品机顶盒和3D云视频智能机T1。“就是互联网的玩法，互联网产品最大的特点就是先有用户。”王珺认为。

　　乐视网要进入电视领域的计划始于2010年。当年，乐视网成立TV事业部。2012年8月，乐视网组建子公司乐视TV，并将乐视TV部相关资产注入，主要研发智能电视和乐视盒子等硬件项目。同年9月，乐视网对外高调宣布进军智能电视领域，结合乐视网视频版权，打造成从内容至终端的智能电视产业链。

　　与此同时，乐视网利用其所谓“超级电视”这概念，也使其股价在过去8个月时间增长了3.5倍。

　　新一轮“烧钱”故事

　　乐视超级电视的这种盈利模式未来能否成功，以及其低价政策，也引来争议不少。

　　乐视“超级电视”X60销售单价为6999元，加上配件总价为7489元。而S40为40英寸，价格为1999元，加上配件合计售价为2489元。

　　乐视智能电视成本主要有制造成本、物流成本、营销成本等和研发成本等组成。对于一台乐视X60而言，代工方富士康的制造成本超过5000元。“乐视网电视子公司乐视致新是其与富士康盒合资的，有富士康代工能少一部分成本。”一名家电行业内人士称。

　　而合作第三方的配送成本，显然要高于自主配送的京东商城[微博]。公开数据显示，其配送成本占6.6%,。以此计算，单台乐视X60的配送成本为494元。

　　此外，为了此次推出乐视智能电视，乐视网自2012年9月即开始展开各种营销推广，近期，则同时在央视和电影中投放广告。有传言称，乐视超级电视营销成本超过2000万元。

　　简单估算，单台X60智能电视的成本价大约在6000元。

　　乐视网董事会秘书张特向理财周报记者表示，乐视“超级电视”目前的售价与成本价接近。张特介绍，乐视“超级电视”在硬件端销售只能大体维持成本，其盈利主要体现在投放至电视上的广告收入，以及用户享受乐视服务所产生的增值收入中。

　　而乐视董事长贾跃亭此前在乐视电视的发布会上表示，乐视“超级电视”硬件的定价只考虑其成本，初期定价与成本几乎持平，只有销量达到一定程度，成本才会下降。

　　“要吸引客户投放广告到乐视电视的开机画面中，至少要百万级以上的用户量。”张特介绍。

　　深证的一名创投人士亦表示，乐视智能电视的盈利模式，需要其销量达到一定的规模，方能产生足够的商业价值。

　　目前，乐视智能电视前2批总销量也只有2万台。而其自去年以来推出的机顶盒，目前官方公布的销量为15万台。目前乐视盒子亦有零售。据悉，乐视盒子的总销量已有20万台。其智能电视与机顶盒总销量也只有22万台，距离百万用户量的目标依然遥远。

　　根据奥维咨询（AVC）的数据，2013年前4个月，全国60英寸大屏电视的总销量为12.8万台。而今年一季度智能电视的渗透率为37.2%。

　　易观国际分析师王珺表示，乐视网智能电视将盈利从前端硬件销售挪至后方服务环节，其要实现盈利，需要用户基础，但终端销售形成规模需要很长时间。

　　“可能最近一两年都不一定能实现预期盈利。”另一名分析师表示，一切需要看今年的年度销售数据。（理财周报）

[责任编辑： 雍紫薇]