500亿 “双11”再掀网购狂欢

　　昨天是“双11”，快递公司变得异常忙碌。甘家口附近某快递公司的收发件中转站，寄送的快件堆积如山，工作人员忙着整理。 本报记者 和冠欣摄

　　昨日凌晨0点0分0秒，淘宝数据直播大厅屏幕上，前一秒还显示是“0”的成交金额迅速滚动起来，55秒后，屏幕上支付宝的成交金额已经是9位数，突破1亿元……

　　凌晨的同一时刻，家住朝阳青年路国美第一城的夏炎右手食指连续点击鼠标左键，同时打开了13个淘宝网页，将已看好商品统统加入购物车，5分钟后手机短信提示，4493.6元的结算账单已经支付完成。凌晨3点，新宫槐房，网店店主萧夏的身后已经打包好、贴上快递单的纸箱已经摞到了屋顶，电脑屏幕上旺旺的头像不断闪动，93单，这是过去3小时里他网店的“斩获”，身后的这些快递则将在3小时后被快递公司取走发往全国各地。

　　昨日，“双11”电商狂欢节如期而来，寒冷的夜晚挡不住商家与消费者的热情，数以千万计的消费者彻夜不眠，在网上疯狂抢购。截至昨日晚上21点19分，阿里下属的淘宝网和天猫网的销售额已经突破300亿元。如果再加上京东、当当、亚马逊、苏宁易购、1号店等一些加入促销战团的电商，业内人士预计“双11”当天全国电商的总销售额将超过500亿元。

　　火爆

　　网购狂欢随处可见

　　淘宝：1分钟内交易额破亿

　　昨日凌晨，今年刚建成的阿里杭州西溪湿地办公区里，全国各地赶来的媒体记者紧张地敲着手下的键盘；紧挨着演示屏的两三级台阶处，二十来架“长枪短炮”无不瞄准了前方百余米长的大屏幕……

　　0点0分0秒，前一秒还显示是“0”的成交金额迅速滚动起来，55秒钟后，屏幕上支付宝的成交金额已经是9位数，突破1亿元；6分7秒后实现10亿元；晚上21时19分，大屏幕上的数字超过了300亿元……来到现场的阿里巴巴集团董事局主席马云对今年阿里“双11”销售额的预测是300亿元，显然今年“双11”的火爆程度甚至超出了他的预测。

　　小米手机在0时30分开始销售，3分钟过后，小米网店销售额突破1亿元，成为今年“双11”活动中，天猫各家网店中最早突破1亿元大关的。随后的13个小时里，国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、JACKJONES、罗莱、易方达基金7家店铺纷纷挺进“亿元俱乐部”方阵。

　　天猫数据显示，昨日天猫加淘宝在线商品数超过14亿件，相当于1000个义乌小商品城的容量，创造了历届规模之最。天猫相关负责人介绍，为本次天猫“双11”直接、间接服务的人员超过千万人，包括淘宝和天猫商家、客服、物流快递人员等。

　　向来多才多艺的网友们也给数据赋予了新的意义。天猫方面的统计数据显示，截至昨天上午10时30分，在线售卖的14亿件婴儿纸尿裤销售金额8700万元，约6600万片。“以一片吸水量是1000毫升计算，大概能吸干6个杭州西湖。”网友“秋湖”评论道。

　　而除了天猫之，京东昨天0点到中午12点，订单量已经达到平日全天的3倍。在位于马驹桥附近的北京苏宁物流基地二期里，昨天一天的发送货物就超过了18万单，当当、亚马逊、一号店昨日也纷纷刷新成交纪录。业内人士预计，今年“双11”所有电商的总销售额将突破500亿元。

　　血拼族：熬夜请假为网购狂欢

　　“我看上的16件‘宝贝’，这回全都抢到了。”顶着两个大大黑眼圈的陈小姐一脸兴奋地和同事交流起了昨晚网上“抢货”心得。

　　虽然已多次参与“双11”网购，有了不少经验，但为了这次“双11”抢购陈小姐真可谓不遗余力，早在上个月她就开始在网上寻觅目标，为此还特地去了商场两次，就是为了能确定自己要买的衣服颜色和尺码。昨天凌晨，她和老公一同上阵，每人一台电脑、一部手机，同时上网进行抢购，由于同时登录的人太多，凌晨0点一过，光是挤进网站系统她就挤了近10分钟，等到16件商品全买齐已经是凌晨1点多了。

　　陈小姐的项目组10个人，昨晚全都参加“双11”抢购，男士也没有“幸免”，但真正把看上的商品全买到了的却只有她一个。“我就点了4下鼠标，包就抢没了，大家的手也太快了！”陈小姐的同事温先生吐槽道，自己在唯品会上看上了一款BOSS男士手提包，折后只要3700元，为了买到，他苦守了2个小时，0点01分不到就提交了订单，但依旧没有抢到，而BOSS其他的男士手包，1分钟后也都变成了已售完。

　　“一分钟就失效”的抢手货不止温先生遇到了，昨晚不少网友都在微博上吐槽，自己苦等了多时的商品被瞬间买断货。由于不少商品在“双11”中采取分时段抢购，这让不少网购血拼族周一上班显得有些心不在焉。“大家来了公司还在想‘双11’的事，都在偷偷地看网页。”在一家投资公司工作的唐小姐悄悄地告诉记者，自己上午又出手下了2单。而这还不算最“敬业”的网购族，有不少网友为了专心抢购还纷纷“请病假”。

　　快递:仅淘宝就产生1.5亿包裹

　　一笔笔的订单，除了带动交易额迅速上升外，也意味着汹涌的快递包裹潮已经形成。

　　据淘宝数据显示，截至昨日下午13点，仅淘宝、天猫所产生的包裹数量就已经超过了8000万个，已经超过去年淘宝“双11”全天的包裹数之和，而这个数字还在以每小时百万级的数量增长，照此趋势发展下去，预计“双11”当天仅淘宝一家产生的快递包裹量就将超过1.5亿个，诞生一项新的纪录。而其中上海、北京、广州、杭州等城市包揽包裹数名列前茅。预计今明两天北京将迎来“双11”物流高峰期。

　　“我们今天的包裹数量就已经增加了一倍左右，预计明天这个数量还要翻两番。”韵达快递北京公司的负责人告诉记者，为了应对今年“双11”，公司从7月就开始大幅招聘员工，不但基层快递员数量增加了近一倍，分拣中心也已经开始3班倒，人歇工不歇。他告诉记者，今天凌晨第一波“双11”包裹潮就将抵达北京，预计整个高峰情况将持续至少一周时间。

　　同样，即将迎来考验的还有网店客服人员。“一般网购的退换货比率都在2%至5%。”一家大型服装品牌的负责人介绍，“双11”巨大成交量也意味着更多的退换货顾客，未来2周内网店客服人员将迎来一个退换货高峰，怎样减少差评、留住消费者，也是网店“双11”后必须解决的一个“难题”。

　　变化

　　狂欢节中渐显理性思维

　　“双11”发轫于2009年11月11日，4年的积累，变化的不仅仅是一次次破纪录的销售数字本身。这个由单个电商企业自造的“购物节”如今已经成为包含电商行业在内、数以亿计的消费者参与的一场盛事。

　　更重要的，网站不再是单纯的“折扣为王”、“低价开道”，购物节的参与者们正变得更加理性。

　　电商平台：

　　由价格战转向打服务牌

　　最近，电商巨头京东一组传递“为顾客准点送上货物”的巨幅广告出现在各个地铁站里；昨天清晨7点25分，家住甘家口的吕女士收到了6小时前刚刚下单购买的一部小米手机3；早上8点刚过，已经有超过8000个天猫商城的消费者收到了自己刚刚付款的商品……同往年单纯用“折扣”、“清仓”、“大促”等字眼来吸引眼球不同，今年包括京东、天猫商城在内，不少电商平台都旗帜鲜明地打出了“服务牌”。

　　昨天早上5点刚过，位于马驹桥的京东商城3C商品物流分拣中心里已是灯火通明。6点整，满载包裹的10多辆厢式货车驶出物流中心，前往位于城区的100多家配送站点，拉开了公司参与“双11”大战的大幕。

　　“不再是价格，物流服务越来越是干我们这一行的核心，这已成为不少同行的共识。”京东商城首席运营官沈皓瑜对记者说，京东每一位配送员的手机里都安装了物流系统的App（应用程序），每接到一笔单后，后台就可以分析物流人员、仓库以及用户之间的地理关系，从而提供最优配送路径，提升效率。

　　面对“来势汹汹”的“双11”，京东却在服务上又“加码”了，商城新推出的“211限时达”服务显示，凡由京东自营配送且是京东库房出库的商品，顾客当日上午11点前提交的现货订单，当日即可送达；夜里11点前提交的现货订单，次日下午3点前送达。“‘双11’当天，我们的订单量是平时的3倍，‘211限时达’妥投率达到了96%。”昨天20时，来自京东商城的一组官方数据介绍。

　　促销企业：

　　由自定促销到消费需求做导向

　　昨天早上8点，裹了裹身上的大衣，一夜没睡的孟宪青走出身后的海淀科技大厦，去马路对面的咖啡馆给还在加班的电商部同事们买上10多杯咖啡。这是孟宪青所在的阿狸公司第三年参与天猫平台的“双11”，“不再手忙脚乱”是他们今年的明显变化。

　　10月24日的“品牌促”、8月12日的“聚划算大促”，尽管比不上“双11”的架势，今年以来阿狸已经迎来了大大小小五六次电商促销。“每次促销都有不同的主题，天猫那儿也要求我们每次要有不同的主打商品。全线商品打折并不实际，于是我们想到了投票的招儿。”孟宪青说道，公司10月底进行的一场网络投票解决了问题。

　　“商品好不好，消费者说了算。那为什么不让顾客来选择哪款商品的打折力度该最大？”10月底开始的一个礼拜投票里，刚刚面世不久的“阿狸尾巴”系列获选成为呼声最高的应该打折的商品。打破“新款不参加大促”的惯例，阿狸把这款商品放在促销榜的首位。

　　昨天凌晨1点15分，“双11”刚刚开始1个多小时，阿狸的销售额已经和去年“双11”持平。让消费者需求做主导，让阿狸完全有信心完成“双11”的500万元的销售目标。

　　消费者：

　　从见便宜就买转向精打细算

　　而经过4年“双11”成长起来的不只有电商平台和商家，消费者在这场购物狂欢中也正变得越来越冷静。

　　“以前‘双11’我买的都是数码产品和家电，现在我买的主要是日用品、化妆品和旅游服务。”在一家英语培训机构工作的周倩已经参加过3年淘宝“双11”的大促销，今年也同样血拼了一回，但细看每年她购买的商品却有很大的不同。

　　2011年“双11”，她抢购了一台卡片式数码照相机，1台豆浆机，1台8合一早餐机，花了4000多元，但这些当年抢回来的宝贝，如今都静静地躺在柜子里。8合一早餐机只用了一次，做的三明治实在没法下咽；豆浆机用了几次，但因为清洗费力渐渐也变成了“鸡肋”；至于当时花近3000元买的佳能卡片相机的像素，还没有她如今用的iPhone 5像素高，更是彻底被搁置了起来。

　　去年，“双11”周倩也花了4000多元，吸取了第一年的教训，去年她主要购买的是衣服和饰品，但买完之后的感觉还是“空虚寂寞冷”，当时看起来不错的衣服，穿起来效果却没那么好，1000多元的手提包“长”得太像假货，也已被束之高阁，只剩下一套卡通睡衣还在使用。

　　今年“双11”，周倩花了5643元，但却都花在了日用品、化妆品和旅游服务上。原本上千元一晚的5星酒店，昨日几百元就能拿下，只用了2300多元她就“搞定”自己明年1月海南休假5天的住宿，卸妆油、眉笔、粉底、狗粮、纸抽、拖把、洗发水、沐浴露、牙膏、洗手液……这次她的购物清单总结起来就是两个字——实用。

　　“我给自己定下规矩就是这次所有买到的东西，都是真正生活能用到的。”她将自己的经验和购物清单放到了自己的微博上，几个小时就被转发了100多次，得到最多的回复就是“同感”和“赞”。

　　观察

　　传统商业路在何方

　　电商今年“双11”期间销售额很可能破500亿元，这相当于王府井百货今年三个季度销量的三倍、沃尔玛中国一年的销售额。而面对电商一轮猛过一轮的促销、一次高过一次的销售额，传统商业又该如何应对？在今年的“双11”中，传统商业表现正出现两极分化的趋势，一些家居卖场联合起来抵制线上冲击，而朝阳大悦城、银泰商业等商场却与天猫线上线下互动，以图形成客流优势，获取利润。

　　画地为牢：寒冬中的攻守同盟

　　昨天中午12点半，居然之家世纪金源店一层内，人影寥寥，收银台前巨大的“双11”优惠广告牌十分醒目，但结账的顾客却一个也无，芝华士沙发专卖店里的销售人员自顾自玩着手机。而同一时间，天猫商城家居馆中，广东经销商的芝华士沙发却卖得火热，最多的一款已经卖出了700多套。

　　线下线上“一冷一热”的一个重要原因源自今年家具卖场的一份攻守同盟。为了扩大业绩，今年天猫大大加大了对家具行业的促销力度，宣布将打通全国1000多个县市的3万多家品牌商，打通线上线下进行促销，然而却遭到了集体抵制。

　　上个月，红星美凯龙率先叫板天猫，发布“禁令”，严格禁止商户为工厂在其它电商线上的订单送货安装；不许使用电商的移动POS机，一旦发现不仅将被没收还将予以10倍金额罚款，如果违规两次，直接清场；严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其它电商线上的“双11”活动。

　　此后其它家具卖场也纷纷加入，最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、月星等19家家居连锁卖场达成攻守同盟，一同抵制电商“双11”的线上促销，签署了《关于规范电子商务工作的意见》，其中明确规定“不能变相让卖场成为线下体验场所”。

　　然而画地为牢、固守线下联盟，造成了“双11”家具实体卖场的寂寥。这一无情的现实，是否应该引得家具厂商思考该如何应对方兴未艾的电商大潮？

　　积极求变：百货商场变网购“试衣间”

　　“公开抄货号啦！”趁着中午午休，“溜”进办公楼旁朝阳大悦城的林琳，眼尖地发现商铺门口挂出了一块不同寻常的告示牌。往常也会先在商场里看好了衣服、回家上网搜罗“代购”，可如何拍下衣服牌号可没少让林琳头疼。“有时候就直接在试衣间里偷偷用手机拍下来，可出来一看售货员的脸色，挺尴尬！”

　　在朝阳大悦城几乎所有商户都挂出这块指示牌：“朝阳大悦城全体商户公开品牌商品货号，以开放的姿态允许并鼓励消费者前来试穿和抄号。”不仅如此，在不少琳琅满目的商品旁还多了一个二维码卡片，消费者在现场扫描二维码后，就可以直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

　　一改往常的“冤家”身份，这一次也和天猫联手参与“双11”活动的商城，在北京不止朝阳大悦城一家，大红门银泰、近300家国美电器门店、宏图三胞卖场纷纷出现在合作名录中。

　　在朝阳大悦城二层的一家“NINE WEST”女鞋店里，售货员告诉记者虽说是当“免费试衣间”，可因此多招揽来的顾客，还是为他们赢得了更多的销售量。不到下午两点，原本适逢工作日冷清的店面里已经做出了小10单生意。“这一天下来扫二维码的顾客不少，也有不少人扫了码后发觉店内也在做活动，顺手就买了鞋！”

　　短评

　　传统商业

　　应主动求变逆势而上

　　“双11”并不是什么传统节日，起初只是一个自嘲式的光棍节，但从2009年电商将其变为一个促销节日，它的影响力却迅速上升，如今的“双11”已经变成了一场盛大的购物狂欢。李克强总理近日也表示，“双11”无中生有地创造了一个“消费时点”。在这场网购狂欢的背后是普通人消费网络化的大趋势，但这也提出了一个很现实的问题，就是传统商业如何顺应网络大潮。

　　其实，对消费者而言，他们在意的并不是购买商品的渠道，而是谁能提供更低的价格、更便捷的购物方式和更贴心的服务。哪一方可以提供更优质服务，消费者自然会倾心于它。对于商家来说，不应去纠结是实体还是线上的销售渠道，应更多的思考目标客户群有何种需求，商家该以何种方式为消费者提供利益最大化的服务。

　　从目前情况看，虽然已有购物中心、百货店直接做电商，有的还与电商平台合作，但这种合作仍不够广泛和深入，更大意义上是销售渠道的补充，难以帮助传统商业改变目前的困境。

　　要摆脱这一窘境，传统商业应该主动求变，一方面积极拥抱电商潮流，与电商深度融合，另一方面发挥实体商店的体验优势和品牌信任优势，积极创新，逆势而上，迎来自己新的春天。