“零毛利裸奔”是个例 装修业难现降价潮

　　近日，乐屋家装宣布清单式报价基础上，施工报价下降20%，并表示降价部分从利润中扣除让利给消费者。

　　业内人士分析称，上半年在住宅市场量价齐降的情况下，家装市场需求总量有所降低，需求结构也有所变化，刚需型装修需求增多，乐屋主动让利的行为代表家装企业的市场突围，也成为家装企业“寒冬”市场积极调整策略的注脚。

　　乐屋“牺牲”利润调价

　　近日，居然之家乐屋家装宣布清单式报价基础上施工下降20%，并推出丽屋帮手服务。乐屋通过调价后价格与之前报价、小公司报价相比，以及在工艺上的比较，更突出报价上的优势。根据乐屋公布的调整前后价位表显示，两居、三居的报价平均降幅为20%左右。

　　除了报价降低，乐屋还在核心施工方面做出“比较”。例如，“地面部分地砖”项目含“专业勾缝剂、地固赠送”项目，乐屋相关负责人表示，调价之后，施工工艺与调价前保持一致，而且与其他公司相比，包含工艺项也多于同等公司及小公司。有的公司报价中未包含的工艺项大都为施工必选项，需要再单独收费。除此之外，乐屋还表示，乐屋家装自2014年7月起每月推出一项惠民装修服务，7月乐屋将推出丽屋涂刷服务。

　　乐屋家装总经理钱明发表示，此次降价部分全部由乐屋承担，可以称为“真金白银”，而降价后，乐屋家装的毛利几乎“归零”。他表示：“希望通过这种方式，乐屋能够吸引更多潜在消费者，签单数量提升后，工程量增加利于乐屋进行资源整合与流程优化，例如某区域内单量提升、提高工人的人工利用率，将成本降低，形成良性循环系统。”

　　装修降价潮不会出现

　　盈利是企业的最终目的，乐屋“壮士断腕”式的举措也引发了装修业界的关注。有业内人士分析，乐屋降价是出于自身经营策略的调整，装修价格整体降低“几乎不太可能”。今朝装饰副总裁汪晓兵告诉记者：“装修价格下调不太可能，装修成本尤其是人工成本的价格一直在上涨，装修市场是比较透明的，价格调低伤害的是真正利润，在行业内不会出现降价潮。”

　　有不愿具名的某业内人士分析，乐屋之所以能降价也是出于其业务的特殊性。作为居然之家整体业务中的一项，即使乐屋的利润降低，也是居然整体业务中的一小部分，也就是说，即使利润降低，也有居然之家这个靠山“兜着”。而对于普通家装公司来说，则可能无法承担“零毛利裸奔”的策略。一位业内人士告诉记者，卖场自营的家装公司相比普通家装公司背景硬、实力强，他们在价格上做出的调整普通公司往往难以企及。

　　更有业内人士指出，乐屋报价降低是针对目前装修市场的“突围”举措。上半年，随着北京住宅市场交易量的减少，以往“白领”人群装修需求减弱，单值低、消费能力弱的刚需性增加，因此，一些中小公司甚至“游击队”等报价低的公司迎合了消费需求，乐屋在施工方面主动降价，并与“小公司”报价单进行比较，是想突出其品牌后的服务优势和价格优势，增加市场份额，在单量提升的基础上再做其他打算。

　　此外，也有业内人士表示，乐屋此次施工报价的降低，对于主材商来说是一种姿态。由于家装业务的利润主要来自施工和主材代售两个环节，单量提升为主材销售带来了更多机会，也有利于提升乐屋与主材商的议价能力。消费者选择乐屋家装，其主材选购也大多在居然之家挑选，这样更利于居然之家的主材销售。对这样的说法，钱明发表示：“以居然整个业务相比，乐屋一年的业务量很小，实际上，主材销售对居然之家整个业务的贡献率并没有那么大。”

　　企业“突围”占领市场

　　某业内专家表示，与其将乐屋家装看作家装行业价格降低的信号，不如将其视作家装公司策略的调整，突围市场。在今年，家装品牌“新政”颇多。例如，轻舟装饰幸福亿家近期公布作品“轻奢1号”，“以客户需求为核心的C2B定制家装模式”同时亮相。幸福亿家执行总经理郜亮介绍：“C2B模式将用户需求进行收集，形成大数据，定制不同的模板产品，并在此基础上为消费者打造整装产品。在此过程中，公司能够集中优势，控制成本。”在介绍优势时，他同时提到了“价格优势”：“幸福亿家通过整合资源，做到售价即厂价，为客户节省至少30%家装费用。”

　　除了模式的调整，家装公司为了占领市场份额各出奇招。业内人士表示，虽然今年上半年装修市场总量有所下降，但是对于每个家装公司而言，提升业务量还有相当大的空间。汪晓兵告诉新京报记者：“目前的家装市场需求刚需增多，而且改善性需求增多，我们的定位消费群体都在增加，所以在目前定位基础上，营销、渠道等方面做得更扎实。”瑞博文·融发装饰总经理江勇则表示，从提升设计的角度入手，开辟期房市场。他说：“我们将设计部门进行调整，对于提前预订装修的消费者，我们将为每个消费者提供设计团队服务，而非之前的单个设计师，以此吸引更多的消费签单。”

　　声 音

　　单纯比价格并不明智

　　●钱明发，乐屋装饰总经理

　　很多消费者在装修时，选购家装企业的第一标准是比较报价，在预算有限的基础上选择报价低的企业，单比报价并不明智。除了价格，消费者还要比较包含内容。

　　以施工为例，同一施工项目包括多个单项，有的公司会将必须做的小单项列为可选项，报价虽低，其最终价格还是高了；而且，现在每个主材商产品线很长，同一品牌的不同产品系列差别很大，虽然每个家装公司的代理主材品牌一样，但产品档次、功能很可能不同。消费者更应研究透了，在此基础上比价格。

　　“刚需”将成主流

　　●江宏，精诚装饰总经理

　　家装行业整体情况受房地产影响还是比较明显的，我感觉刚性需求将成为家装市场的主流。这与我们公司定位两限房、经适房的策略相符，今年上半年我们公司在业务量上的增长比较高，估计下半年也不错。

　　在市场环境不好的情况下，我觉得还是把工作做得更深入，例如营销走进一线、重视施工质量等等，抓住刚需族的注重点。

　　本版采写/新京报记者 冯静