可口可乐再遇滑铁卢欲自救 难摆脱“诺基亚”宿命

　　可口可乐（资料图）

　　可口可乐再遇滑铁卢

　　如果可口可乐不试图改变碳酸饮料产品占比过重的现状，就不可避免要遭遇与诺基亚手机同样的宿命

　　法治周末见习记者 代秀辉

　　可口可乐业绩再次遭遇滑铁卢。

　　近日，可口可乐最新财报显示，2014年净营收459.98亿美元，比2013年财年的468.54亿美元下滑2%；归属于股东的净利润为70.98亿美元，比2013财年的85.84亿美元下滑17%。

　　与此同时，业绩的下滑在第四财季体现得更为明显。

　　可口可乐第四财季净营收为108.72亿美元，比上年同期的110.40亿美元下滑2%；归属于公司股东的净利润为7.70亿美元，比上年同期的17.10亿美元业绩下滑高达55%。

　　虽然业绩大幅下滑，但可口可乐方面同时表示，公司旗下共有3个品牌增速较快，2014年销售额突破10亿美元，3个品牌均来自即饮茶和矿泉水品类。

　　“可口可乐目前处于转型期，这其中需要的资金投入会很大，投入产出比也相应会很大，部分产品业绩中呈现出来的结果是业绩上去了，但是总利润会很低。”中国食品商务网食品商务研究院食品营销专家朱丹蓬告诉法治周末记者。

　　业内人士分析，在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐的市场增速很可能会越来越倚重其他品类，从而通过不断扩展产品品类来应对碳酸饮料增速放缓。

　　“不健康”标签

　　事实上，在业内人士看来，可口可乐不得不面对因不健康舆论而带来的市场现状。

　　法治周末报社与第三方检测机构阳光安吉公司联合推出的《2014—2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》(以下简称《报告》)从8个网络渠道对可口可乐2014年7月至2015年2月期间所有的新闻报道进行了分析，并划分为正面、中性、负面三类予以呈现。

　　《报告》数据显示，上述期间，涉及可口可乐报道达2243条，其中负面信息为148条，负面信息占饮料行业总负面信息的26.87%，位居王老吉、加多宝之后。

　　这其中，可口可乐的负面信息来源主要集中在微博，其内容大部分出现在关于饮食健康的生活小贴士之中，“致癌”“杀精”“加速衰老”“色素”等反映可口可乐不健康的关键词被频频提及。

　　“‘不健康’的标签或造成可口可乐在全球市场的消亡。”食品饮料战略定位专家徐雄俊对法治周末记者表示。

　　“从整个产品线来看，可口可乐存在着很严重的硬伤。”朱丹蓬对法治周末记者表示同样的看法。

　　朱丹蓬解释，目前，可口可乐的碳酸类产品占所有产品的比重过大。“因为我们从宏观市场环境来看，碳酸类的产品在最近的5年以来都是持续下滑的一个状况。而可口可乐目前的这种境况已经严重影响到它的业绩。”

　　“可口可乐碳酸饮料以外其他的产品就算是有增长的业绩，也填补不了其碳酸类的业绩下滑所呈现的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它补不上，这是一个很关键的原因。”

　　与此同时，在业内人士看来，可口可乐整个产品结构也已远离了饮料的主流方向，而这也是其业绩大幅下滑的深层次原因。

　　法治周末记者了解到，在目前整个中国饮料市场，饮料有五个品类是最畅销的，即饮用水类、凉茶类、植物蛋白类、运动型饮料、含乳饮料。

　　“但是，可口可乐在这五类产品中，仅仅涉足了饮用水、含乳饮料，而且其占比非常小，仅仅是补充性的产品，而不是主力产品。”朱丹蓬说，“这意味着，饮用水产品与含乳饮料产品不足以抵消其本身碳酸饮料产品的大盘衰退，反映到总业绩中也就变成了它整体的衰退。而在其他三类中，由于没有涉足，它也没办法分一杯羹。”朱丹蓬表示。

　　“面对这样的境况，可口可乐一方面要投入很多的成本资源去确保其碳酸饮料的市场份额，与老对手(即百事可乐)掐得厉害；另一方面，还面临着品类扩张的巨额投入。”朱丹蓬说。

　　自我拯救

　　市场困境下，可口可乐在努力自我拯救。

　　2月26日，可口可乐公司宣布发行85亿欧元(约合95.17亿美元)债券，期限在2年至20年之间。

　　有业内人士对法治周末记者表示，此举将令可口可乐成为发行欧元债券规模最大的美国公司，仅次于瑞士制药巨头罗氏在2009年2月发行的97.5亿欧元(约合109.16亿美元)债券。

　　如此大规模的融资，可口可乐意欲何为？

　　可口可乐公司披露的招股说明书显示，该笔融资收入将用来偿还现有债务及一般企业用途，其中可能包括资本支出、收购和股票回购。

　　“可口可乐的举债行为意在提振整个公司的品牌及在股市的一个短期飘红，从而来维持和增加投资者的信心。”朱丹蓬对法治周末记者说。

　　确如朱丹蓬所言，举债的直接利好反映在了股市当中。数据显示，可口可乐举债消息发布当日，其股票即应声上涨了2%。

　　举债仅仅是可口可乐的动作之一。业绩的下行也引发了可口可乐成本消减计划的出台，可口可乐计划到2019年前，每年要节省的目标增加至30亿美元。同时，可口可乐还计划在全球范围内裁撤1600个至1800个工作岗位。

　　难摆脱“诺基亚手机”宿命？

　　然而，在业内人士看来，上述自救措施还是有些治标不治本。

　　“其实他最需要解决的还是碳酸饮料比重的问题。”朱丹蓬说，“可口可乐碳酸饮料的老品类是打‘防守战’的，如何做到减少资本投入去保住市场份额很重要；与此同时，可口可乐的新品类则要求去急速的成长，以逐渐替代这种碳酸饮料失去的销售机会。”

　　而在徐雄俊看来，可口可乐必须向其他产品品类作出转型。“就像诺基亚手机一样，每个品牌都有自己的生命周期，如果可口可乐不试图作出改变，将摆脱不了同样的宿命。”

　　据了解，可口可乐在碳酸饮料产品之外目前也开始涉足其他品类产品。2006年至2013年，可口可乐先后推出了高端茶饮料品牌Gold Peak、矿泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可乐动作更大。去年2月，可口可乐斥资12.5亿美元购入绿山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5亿美元现金收购了功能饮料生产商怪物饮料公司16.7%的股份；11月份还推出高端牛奶品牌Fairlife。

　　朱丹蓬表示，目前，整个饮料行业在沿着时尚性、安全性、健康性、娱乐性的消费者诉求方向走。在这样的境况下，可口可乐如何从一个产品的口味、包装、价格满足消费者，如何去娱乐营销，如何去符合不同的消费者一个感情的诉求显得至关重要。“对于碳酸饮料而言，可口可乐如何让消费者去淡化其不健康的因素也是一个需要解决的问题。”

　　那么，过去主要靠碳酸类饮料发家的可口可乐一旦转型其他饮料品种，是否会对消费者一贯形成的“可口可乐”品牌形象造成颠覆甚至毁灭性的打击呢？

　　朱丹蓬否认了这种可能性。“总体而言，它这样做的话，其实对于整个可口可乐的品牌而言影响不是太大。‘可口可乐’是一个标识，它下面可以有很多的产品品类。一方面，从其欧美市场的传统市场讲，可口可乐碳酸饮料已经形成了一代又一代的传承，它不会完全消失。另一方面，整体来说，可口可乐现在开始去做品类扩张产品，也是对其业绩的相应保证。”

　　“可口可乐碳酸类的饮料占比一定要调整下来。如果不这样做，几年后，可口可乐这个品牌将被整个饮料行业完全边缘化，如此，这个品牌也就危险了。”朱丹蓬表示。