COACH线上策略遇销量尴尬：线下5折经销 线上十天卖23件

　　美国轻奢品牌COACH在历经打折促销、关店的阵痛后,开始加速布局线上渠道。9月4日,COACH在天猫的官方旗舰店悄然上线。COACH方面向北京商报记者独家回应,重返天猫是COACH品牌转化的重要一环,意在提升品牌形象,发掘数字领域的潜力。然而,这个国人最爱的轻奢品牌线上之路却出师不利。

　　重返天猫

　　COACH本月初再度开通天猫旗舰店。经北京商报记者粗略统计,共上线226件商品,单价从百元左右到数万元不等,其中以单价4000元以下商品为主,约占69%。单价1万元以上商品仅5件,占比约3%。

　　开业10天内,该旗舰店首页显示有1.2万人收藏,在总计226件商品中23件有销量纪录,多数商品售出1件,售出的商品单价多在千元以下。 反观天猫平台上的同类商品,销量则高出许多。

　　北京商报记者在天猫搜索“COACH”关键词,并按销量排序,排在前两位的商品月销量分别为189笔和129笔。这两件商品分别来自两家专卖奢侈品的店铺。类似销售COACH品牌商品的其他天猫店铺共计28家,平均日销售COACH产品多达70余件。

　　这并不是COACH首次进驻天猫开设店铺, 2011年12月,COACH曾入驻淘宝商城,但上线一个月后关门撤离。当时有消息传出,称品牌一个月内的销量很少,导致双方暂时分手。有分析认为,一方面当时淘宝上有山寨COACH商品,另一方面彼时的网购用户消费能力普遍偏低。但是,COACH中国公司对此进行了否认。

　　COACH中国公司在向北京商报记者发来的邮件回复中表示,当时开通天猫旗舰店是庆祝品牌成立70周年的系列活动之一,原本计划运营时间为一个月,主要是为了将产品、购物体验带给未开设实体店的城市,同时了解国内网购顾客的需求和喜好。“两者性质不同,‘试水’只是媒体的解读。”COACH公司称。

　　时隔三年重新开店,COACH仍要面临同样的问题。自英国奢侈品牌BURBERRY登陆天猫开设旗舰店并销量遇冷之后,几乎再无一线奢侈品牌入驻。有时尚人士认为,COACH选择9月登陆天猫是为“双11”蓄势。但是,COACH中国公司回应称,“目前讨论‘双11’活动还为时过早,现阶段专注于为线上顾客提供优质产品和体验”。

　　寒冬笼罩

　　优他国际时尚品牌投资管理有限公司总裁杨大筠对北京商报记者表示,受困于全球经济萧条以及市场萎缩,消费者购买行为和习惯迅速改变,奢侈品行业短期内难以走出业绩低迷的泥沼。

　　不久前,COACH在中国香港中环的旗舰店关闭,成为首个在香港市场撤离核心零售的品牌,引发业内高度关注。同时,公司业绩下滑。COACH最新财报显示,截至6月27日的2015财年,COACH实现净收入4.02亿美元,相比上年的7.81亿美元降幅高达48.5%。2015财年销售额增长率为9%,是中国区财年销售额首次出现个位数增长,2010-2013年COACH年销售额平均增长率高达42%。