品牌低端不可怕 就怕背后“没文化”

　　苹果起到了一个聚焦的作用,把强势产品所需要蕴含的技术、文化、历史聚积在一起。相比之下,中国手机行业缺乏这些底蕴。

　　一直伴随争议的锤子手机发布了其第二代产品T2,目前,已在开启预约,预约价格高达8888元。关于T2的定价,此前罗永浩曾表示不会高于3000元,在手机市场上,超过苹果的定价,也是绝无可能之事。

　　当然,这也折射出中国手机厂商的梦想:超越苹果。

　　目前,中国手机行业中,最有可能超越苹果的是华为。在华为Mate8的发布会上,执掌华为消费者业务的余承东又一次喊出了这样的口号,“我们的销量会在一两年内超越苹果,最晚两年”。能够这么喊出来,华为和余承东手里的底牌是“自主芯片、音频、拍照和传统射频技术”,在这些技术的支持下,华为的出货量和市场占有率都在稳步提升。

　　除了数量上的超越,中国手机品牌更难挑战的门槛是品牌定位。根据IDC的数据显示,华为2700万出货量的基石当中,中高端产品只占三分之一,低端产品占据了三分之二的比重,相比之下,苹果则是全线高端产品。

　　苹果手机虽谈不上奢侈品,但价格较贵,成为很多人心中的一个“锚产品”,代表了一种生活水平。不过,价格只是结果,苹果成为锚产品并不是因为价格,标个高价,并不能使一个产品成为人们心中的“锚产品”。那么,是哪些因素造就了苹果的辉煌?

　　首先,苹果仍有其技术优势。封闭的系统带来的良好体验,对触摸更为底层、优先层级更高的响应带来的流畅感受等等,都是安卓系统的短板。

　　更重要的是,苹果处于一个强势产品的矩阵之中。所谓强势产品,是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品,如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉。当一个国家能输出这类强势产品的时候,这类产品相互支持,形成一个相互联系的矩阵,品牌间相互影响,正向反馈,共同构成一个国家的品牌形象。这种形象再反过来强化具体品牌在消费者心中的定位与档次,成为一种文化与生活标志的示范。

　　除了技术优势,苹果还有历史优势。早在中国的文革时期,第一台苹果电脑就面世了,一直以其技术领先与无出其右的工业设计赢得消费者的喜爱,在苹果手机问世之前,就有拜苹果教的说法。

　　放在更大的范围来看,一个产品的产地文化与历史传承,从来都是影响品牌档次的重要因素。存在于美国手机品牌与中国手机品牌之间的歧视性态度,也同样存在于意大利皮具品牌与美国皮具品牌之间:美国品牌往往被视为暴发户式的、缺乏底蕴与文化的。同为皮具行业的手工业者,意大利的皮具手工业者的劳动价值就远高于美国的同行,当然,更远高于中国的同行。

　　从这个角度看,苹果起到了一个聚焦的作用,把强势产品所需要蕴含的技术、文化、历史聚积在一起。相比之下,中国手机行业缺乏这些底蕴。

　　苹果只是强势产品矩阵中的普通一员,在这个矩阵中,还有特斯拉、intel、微软、IBM。相比较而言,中国文化仍然缺乏“锚产品”。

　　更深一层地看,当技术、文化、历史聚集在一起的时候,就是所谓的软实力。上世纪90年代,哈佛教授约瑟夫·奈提出了“软实力”(Soft Power)的概念,即以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。

　　软实力,虽然谓之以“软”字,正如苹果手机与意大利的皮具,背后的支撑资源却非常之硬。一个国家,只有先输出强势产品,那些意味着文化的产品才能随之输出,如耐克、NBA、好莱坞,最后,才是所谓文化、价值观附着于这些产品之上,随之一同输出到使用这些产品的人群。

　　刘远举(上海金融与法律研究院研究员)