宝洁瘦身未能挽救业绩：第一财季营收继续下滑12%

　　自去年8月砍掉四成广告代理商后,宝洁的成本压缩计划已经延伸到公关代理商层面。昨日北京商报记者从宝洁相关负责人处获悉,宝洁对于旗下公关代理商的整合也已经完成。整合完成后,宝洁在全球的代理商缩减至5家,宝洁这家全球最具影响力的日用品公司也正在通过各渠道、各层面的不断“瘦身”来换取业绩的止跌。

　　根据宝洁的介绍,压缩后的公关代理商分别为宏盟集团旗下的MMK+、阳狮旗下的明思力集团、 蓝标集团旗下的Citizen Relations、埃培智集团的DeVries Global以及WPP旗下的伟达公关。实际上,宝洁公司宣布将开始重新审核公关代理商名单,此次全球公关代理商合作名单的出炉可以看做是宝洁“瘦身计划”中的又一重要举措。

　　可以说,宝洁的“瘦身计划”已经覆盖到多个层面。过去一年中,宝洁已经通过“弃子”的方式简化公司来加速销售的增长。自2014年8月将旗下约100个产能不佳的品牌进行出售、停产或者淘汰后,2015年12月,宝洁又对老品牌玉兰油旗下1/6与抗衰老定位不符或是销量不佳的产品进行了精减。除此之外,宝洁也已开始从营销渠道尽可能地减少开支。2015年12月,宝洁与合作近20年的法国阳狮集团(Publicis)正式分手,将大半部分的媒体采购和规划项目移交给美国广告巨头宏盟集团(Omnicom),以获得更高的性价比。此外,在2014财年,宝洁砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费用和制作费用。宝洁表示,公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

　　“瘦身计划”实施一年多以来,宝洁的运营成本得到了控制。最新发布的2016财年第一财季业绩报告显示,宝洁获得利润26.1亿美元,同比增长31%,这也是近一年来首次录得增长。但上述“瘦身计划”并未带动宝洁产品的销售,报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元,低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。此外,中国市场上的有机销售额大幅下降8%。

　　众所周知,多品牌战略是宝洁的标签,而在业内人士看来,宝洁之所以出现业绩的下滑,就与它的多品牌战略有直接关系,宝洁试图用多品牌策略覆盖尽可能多的市场,实现“团战”优势,但这一策略却在品牌扩充到200多个之后,成为了宝洁发展的掣肘。过多的品牌在经营管理上顾此失彼,且相当一部分处在经营不善的境地里,拖累了宝洁的业绩。另一方面,宝洁在营销渠道上过于传统守旧,对于市场反应过慢,在数字营销上错失先机导致其失去了年轻消费群体。

　　除了“瘦身计划”之外,目前宝洁也启动了在营销手段上的革新,这一策略在中国市场的反应尤为明显。2015年“双11”期间,宝洁通过在微博上发起的针对旗下品牌OLAY的“极限挑赞”营销活动,直接带动了相关产品销量。据悉,目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%。业内认为,在精减产品线的同时,营销模式改良也是宝洁把控年轻消费群体的重要方式。但同时,由于中国市场灵活多变,在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下,能否针对目标消费群进行精准的营销投放是个问题,宝洁依旧面临着不小的压力。