微信商业化之路急掉头 应用号显新方向

　　作为用户规模、用户活跃度排名第一,有着超级移动App之称的微信,在商业化的道路上却一直不明晰。微信一路走来,更希望自身商业模式能够与用户体验互补相关。因此,微信跳出了日渐有效的营销模式,掉头抓起了应用号。

　　探寻变现之路

　　微信于2011年初正式推出,随着移动互联网市场越来越大,微信顺势成为了移动端的QQ,也成长为腾讯最为核心的产品之一。腾讯发布的数据显示,2015年三季度,微信活跃用户达到6.5亿。

　　此外,移动互联网研究数据服务公司QuestMobile发布的2015年App价值排行榜显示,无论是安卓端还是苹果端,微信的人均使用时长最多,8月,微信安卓端人均时长达966分钟,苹果端人均时长达993分钟。

　　用户规模如此庞大就连外界也为了微信如何变现而思前想后。事实上,微信在商业模式上已经进行了各种探索。早在2013年8月,微信推出5.0版本时,微信支付、表情商店、游戏中心、街景扫描等众多功能便集体亮相,受到了微信用户、互联网企业、电商企业、第三方开发者和业内观察者的关注。

　　而游戏中心内置的小游戏“打飞机”,更是直接引爆了微信游戏,也奠定了微信作为手游第一运营平台的地位。据比达咨询此前发布的数据显示,在苹果商店手游畅销游戏前20位中,微信发布的手游占比高达70%。

　　再看营销,近两年,公众号文章广告、摇一摇附近商家、企业红包等功能一方面增加了微信的活跃度,另一方面让微信成为了第三方与广告主争相投靠的平台。随后,去年1月,名为“微信团队”的官方账号发出“它是什么”和6幅图片的朋友圈,朋友圈广告诞生,这也是微信继电商、手游之后,在商业模式上的又一新探索。历经一年时间,朋友圈广告的效果获得了业内人士的肯定。

　　不过,社交广告收入大涨,却很难成为主流。据2015年腾讯三季度财报显示,总收入为265.94亿元,增值服务205.47亿元,网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%,不到1/5。而网络广告中,品牌展示广告25.52亿元,效果广告23.86亿元。

　　应用号显新方向

　　事实上,游戏与广告营销对于微信来说虽然是最直接、最便捷的变现道路,但这并不是微信长远发展以及产品理念所追求的方向。毕竟,腾讯的游戏营收并不依赖于微信,而社交广告向来被搜索广告压制。

　　又逢年初,微信也搬出今年的新课题。在日前“微信公开课PRO版”上,一向低调的腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙首次亲自站台讲解微信生态。他透露,微信有一个新的探索方向,即把应用和订阅号相结合,开发出新的应用号。

　　根据业内对应用号形式的猜测,应用号很可能将基于微信平台去App化,成为标准化的服务出口,也并非意在留住用户。而张小龙再次透露了微信的本意,即提供服务,也就是以微信为入口直接连接人与服务。

　　虽未透露具体形式与推出时间,但这个信号让业内外议论声四起。有分析人士称,这将是微信帝国新的堡垒,让微信这个本来就功能过于庞杂的超级App更加复杂。

　　不过,张小龙所强调的是,微信的目的是要做减法,减少用户使用时间,“微信公众平台从它诞生的第一天起,目标就是要让真正有价值的东西发挥出它的价值”,不希望微信平台只是一个导流量的地方。

　　“微信朋友圈对营销信息会限制很严,因为不好的内容会消磨用户的时间。对于微信其他功能也是这样,让用户最高效地把他要做的事情做完。我们会希望微信里的信息尽可能少。”张小龙说。

　　虽然选择提供服务作为新的出口,但既要连接更多服务,又不能让信息在微信平台内过于庞杂,这在技术以及产品构思方面都是微信需要解决的难题。

　　选择掉头是必然

　　在试水营销变现后,张小龙特意登台亮相对微信商业化发表看法,他认为,微信应该尽可能让商业化存在于无形之中。他希望微信实现的商业化,不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。

　　事实上,张小龙此次刻意推翻此前营销变现的路径,并非他自身的用户情怀与对营销这一方式的反感,而是因为看到了广告这一生态天花板的局限。BAT在营销方面,百度和阿里一直领先于腾讯,而微信效果广告的尝试仅仅限于初级阶段,如若继续沿着这一方向走下去也只是紧随竞争者身后。

　　另外,营销模式作为一种传统的商业模式,它的发展空间已经能够看到边界,即使接近能力所及也并不能玩出什么新鲜花样。因此,微信开始主动设定规则,限制朋友圈广告。张小龙释放的信号表明,在2016年,微信的营销内容也将越来越少。

　　其实,对于体量庞大的BAT来说,连接服务已经成为可见的争夺点,此时,微信作为腾讯最有力的武器需要在这一层面有更多的突破。这不仅是商业化的需求,也是腾讯战略的方向。

　　手握移动支付的BAT都希望增加更多支付场景,但细微的服务并非巨头所能全部触及的。自从58赶集、美团大众点评合并后,服务市场上BAT的影响力反而开始落后。为了不丢掉明天,巨头们开始笼络中小企业与创业企业,以自身流量资源以及资金将他们吸引到自家的开放平台来,这不失为一条捷径。

　　易观国际高级分析师庞亿明分析称,应用号的出现是微信商业化提速的信号,同时,应用号的最终目的也是为中小开发者提供一个开发运营平台。

　　“对于微信而言,应用号一方面是进一步丰富了其超级入口的构建,打造自己的移动生态体系,使微信也能成为一个‘操作系统’,构建自己的移动生态体系;另一方面是通过应用的入驻,能解决一部分移动端的‘信息孤岛’问题,构建用户更加丰富、全面的数据体系。”庞亿明说。

　　因此,即便难以解决功能庞杂的问题,推出应用号也是微信的必然选择。因为,尝试迎接新的变化、挑战新的商业模式才是互联网企业最擅长做的。(北京商报记者 张绪旺 姜红)